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進入瘋狂的中國球鞋市場,GOAT準備好了嗎?

  在對新事物的狂熱渴求中,新興文化進入中國似乎都會跳過漫長的積累期,直接進入瘋狂的爆發期。球鞋文化也是如此。

  盡管球鞋文化最早可追溯至NBA籃球剛剛興起的上世紀,但直到近五年來,得益于全球消費者向舒適度傾斜,嘻哈文化的強勢侵襲,以及潮流時尚的主流化,球鞋文化才正式從專業走向日常,從小眾圈層走向大眾。特別是在中國,由于年輕人信息資訊敏感度和消費能力的提升,作為“舶來品”的球鞋文化很快便融入了他們的生活方式。

  需求激發商機。根據咨詢機構Cowen&Co數據,到2025年,運動鞋轉售預計將成為價值60億美元的全球業務。Statista數據則顯示,2019年球鞋行業的收益預估為95.2億美元,未來5年市場預計將以每年10.3%復合年增長率持續擴大,且這一數字將會持續增長。

  今年以來,快速升溫導致的炒鞋現象引起了廣泛的社會關注,幾大球鞋平臺的競爭也愈發激烈。不斷升值的限量款球鞋通過轉賣已經變成一門嚴肅生意,甚至“金融化”為投資理財工具。

  除了毒APP和Nice兩大主要本土球鞋平臺制霸市場,斗牛、UFO、get等更多平臺的出現令賽道更加擁擠。但是這個市場遠未得到充分競爭。如果說第一個階段是本土玩家的內部淘汰賽,那么在下一個階段,競爭將“升維”為以資源調動能力為核心的全球化競爭。畢竟,如今所有生意都對中國瘋狂的購買力虎視眈眈,擁有全球資源的國外巨頭早就對這個市場動了心思。

  一場高調的發布會拉響了第二局比賽。今年7月底,由球鞋零售商Foot Locker投資的美國球鞋交易平臺GOAT(Greatest Of All Time)正式進軍中國市場,并推出官方微信小程序。這場發布會選址在上海新興高端時尚商圈興業太古匯的中庭露天空地,將位于洛杉磯的球鞋鑒定中心復制到上海,還原了球鞋鑒定傳送帶裝置及空間設置,并展示了24款珍貴稀有的限量量球鞋。

  現場顯眼的“GOAT”字母燈光裝置和三天的快閃展覽,向來來往往的消費者,更是向業界傳遞了重要信息——此前相對封閉的中國球鞋二級市場格局或將因為國際平臺的入局而被改寫。

  球鞋生意的起點是文化,而非“炒鞋”

  GOAT進軍中國之所以格外引起業界重視,一個重要原因在于它正是球鞋鑒定加發貨這一商業模式的首創者。也就是說,如今已被各大平臺廣泛采用、消費者習以為常的這一鑒定加發貨的球鞋平臺形式是由GOAT最早提出??杉詼潭?年間,基于互聯網平臺的球鞋專門生意在全球快速瘋長。而2015年在美國加州創立的GOAT,也迅速壯大成為全球最大的正品球鞋交易平臺。

  對比StockX、Stadium Goods等其他海外球鞋交易平臺,GOAT的差異性特征十分明顯,最突出的是其對文化屬性的堅持,它更像是球鞋文化“原教旨主義”的推崇者。

  GOAT的創始故事主要基于創始人對市場需求的洞察和個人喜好。現任首席產品官聯合創始人Daishin Sugano在eBay上買到仿制Air Jordan 5 Grapes的個人經歷,激發了首席執行官兼聯合創始人盧文祥Eddy Lu的創業想法。他們意識到消費者對正品的需求愈發強烈,由此開創了從鑒定到發貨的商業模式。

  此外,GOAT還擁有一本體現全球球鞋獨特視角的雜志《GREATEST》。選題涉及時尚、藝術、音樂、設計、創業等領域,聚焦前沿創意人士和業內資深人士的個人故事,試圖幫助消費者拓寬球鞋文化背后的世界觀。該雜志兩年出版一次,在15個國家的70多個地點有售。

  相較之下,StockX則代表了另一種立場,該平臺從誕生起就攜帶了股票交易化的基因,它的理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋,并且不再僅限于球鞋,而是“Stock for everything”——各類潮流品類,變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。

  所以從企業基因和發展歷史來看,GOAT帶有強烈的球鞋文化烙印。一方面它發源于作為街頭文化的發源地和戶外運動大國的美國,也保持了較為簡單的商業模式,主張以文化屬性為建立社群提供扎實根基。

  Eddy Lu認為,GOAT之所以能成功,是因為它不僅僅把球鞋看作一種資產,而是真的想告訴大家球鞋的故事,分享它背后的文化。GOAT是文化的傳播與建立的平臺,它絕不僅僅是一個銷售市場。

  球鞋鑒定技術和渠道兩道護城河

  基于消費者正品的核心需求,GOAT的思路是從技術和渠道兩方面來保證球鞋的真實性。GOAT成立至今一直在不斷資金投入提升鑒定技術,在球鞋鑒定領域積累了口碑。最受業界關注的是其所提出的人工鑒定加上AI與機器學習的鑒定機制。在整個流程中,第一道防線是機器學習功能,它能夠在運動鞋在平臺上市之前就檢測到假冒產品。

  為了避免照片驗證的疏漏,GOAT設置了第二道防線即人工鑒定。平臺官方專屬的初級球鞋鑒定師需要至少2年的球鞋行業從業經驗,中級需要5年,高級則需要20年。他們在入職前需要通過3個月培訓,培訓期間每天大約經手數百雙鞋,只有在100%不出錯的情況下才能通過入職考核。他們會觸摸,觀察,甚至聞鞋子的味道,對縫線、鞋帶、盒子,甚至特定的工廠氣味進行辨別。

  不過GOAT表示,由于球鞋鑒定師有各自的專長,因此平臺將他們分組,讓他們特定款式的鞋子進行鑒定,從而變得更加熟練專業。而每當新款球鞋面世,GOAT要求每個球鞋鑒定師持續對新款進行研究,保證持續地學習。

  這種培訓機制和組織形式令球鞋鑒定更加制度化和透明化,與目前國內球鞋市場依靠行業意見領袖或論壇博主進行鑒定的方式有所區別。

  為進軍亞洲市場,該平臺在香港設立了10000平方英尺的鑒定中心,并計劃持續快速擴大該鑒定中心的面積。消費者下單后,球鞋就會運往倉庫進行人工和AI鑒定,隨后在7-14 天內送達客戶手中。

  除了鑒定員親自鑒定以外,GOAT在數據庫中收集錄入了超過75,000雙球 鞋的數據,來幫助判斷其真實性。在球鞋上架之前,GOAT會應用這些數據記錄和計算機視覺技術識別仿品。AI技術與人工的雙重鑒定進一步保證了真實性,并節省了很多資源,包括人工鑒定和處理訂單所需的人力和時間。

  從渠道上,GOAT近期與品牌方的直接合作也進一步保證了產品的真實性。品牌方之所以愿意與GOAT合作,主要得益于其對文化屬性的堅持,令平臺形象與調性得到了認可。據悉,GOAT是第一個與奢侈品牌Versace建立直接合作渠道的球鞋轉售交易平臺,隨后也與Chloé建立了合作關系。

  GOAT更大的渠道優勢體現在其全球直接采購貨源上。該平臺擁有大部分行業制造商和零售商的直接供貨渠道,有效避免摻雜假貨。同時,GOAT與線下零售店直接合作,讓其更有機會拿到限量鞋款。渠道的豐富性支撐著該平臺的貨品豐富度,從而不斷強化GOAT的平臺屬性。畢竟,只有規模達到一定程度,平臺這一商業邏輯才得以成立。

  目前,GOAT擁有超過40萬的全球賣家,接入了全球各地的球鞋零售商,這意味著消費者更有機會以較低的價格買到球鞋。據微信公眾號LADYMAX監測,Air Jordan 1 Retro High Black Gym Red、Adidas Yeez Boost 350 V2 Synth、Sacai x Nike Blazer Mid Gold Navy 這三雙鞋在GOAT上2019年8月的平均單價便低于國內平臺100美金,凸顯出全球化平臺進入中國的比較優勢。

  鑒于GOAT作為全球化平臺的商業模式較為清晰,這家初創公司自創立起便成為資本的寵兒。這家公司在2015年創立時就獲得760萬美元資金。2016年8月A輪融資獲得500萬美元資金, 由風險投資公司經緯創投 (Matrix Partners)領投。2017年1月B輪融資獲得2500萬美元資金。2018年2月C輪獲得6000萬美元資金。今年2月D輪獲得1億美元融資,由著名的體育運動用品零售商 Foot Locker領投。融資金額呈倍增長,僅僅創立四年,總融資額接近2億美元。

  從一些GOAT官方公布的數據也能一窺其成長速度,例如這家公司的員工數量在一年之內從200名增加至600名,用戶數量在一年之內從250萬增加至1500萬,平臺出售的球鞋單品一年內從20萬增加至100萬個球鞋單品。目前GOAT擁有超過40萬賣家、1500萬用戶、100萬球鞋單品,以及從日??釷降較∮邢蘗靠畹?5000余種產品選擇。

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