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進入瘋狂的中國球鞋市場,GOAT準備好了嗎?

  瘋狂的中國市場征程剛剛開始

  作為一家年輕的初創公司,GOAT近4年來的發展可以說十分順利。不過在復雜的中國市場面前,任何跨國企業都絲毫不敢放松警惕。GOAT能否中國繼續發揮全球市場的優勢,以及它要如何切入本土化的中國市場,成為了業界拋向GOAT的問題。

  一方面,中國球鞋轉賣市場的賽道已經十分擁擠。包括毒APP、Nice在內的平臺已經占據了大部分市場份額,特別是毒APP以龐大的男性討論社區虎撲已經建立起了社群。據毒APP官方公布的數據顯示,截至2019年6月,平臺上男性用戶占比60.06%,女性用戶占比39.94%。相較之下,對于剛進入中國市場的外資企業要建立社群顯然需要花更多時間。

  Nice則與StockX的風格類似,其前身為圖片社交平臺,后轉型為潮流信息和轉賣社區,于今年6月完成D輪數千萬美元融資。nice CEO周首在采訪中直言,nice服務的重點是出于收藏或投資目的購買球鞋的專業用戶,而不是“只想買球鞋的小白用戶”。這意味著,Nice將吸引交易金額較大的專業用戶,從而令平臺GMV保持較快增長速度,從而獲得資本認可。

  另一方面,跨國公司進入中國往往會遇見大量不可預見的挑戰。例如由于未在中國內地設置倉庫等物流相關方面的原因,延長了部分買家的訂單發貨期,令GOAT在敏感的上線口碑期陷入輿論爭議。對此GOAT已在第一時間與供應商協調,并在官方渠道向消費者道歉,做出了郵費全額退款的賠償措施。截止目前物流問題已經得到了解決,消費者們也都陸續收到了貨物。

  針對此問題,GOAT也向微信公眾號LADYMAX回應稱,“在正式進入市場,我們面臨了一些不可預見的挑戰。由于產品運營不足給用戶帶來了不好的體驗,我們非常抱歉。自那時以來,我們已經優化了新的流程,極大地改善了我們在中國的物流和運營。我們最優先考慮的是我們的用戶體驗,并深切珍惜我們充滿熱情的社群。”

  不過,對于剛剛在中國市場入局的GOAT而言,此次事件顯然是一次關于中國市場復雜性的提醒。據悉,近兩個月來,GOAT針對中國市場加緊做出優化,包括解決中國用戶遇到的自動取消訂單的問題,支持微信小程序中文關鍵字搜索,如“奧利奧”,“黃油”等。針對關注度最高的物流問題,GOAT內部對物流安排做出改進,提升了物流清關的穩定性,同時投入人力與資金對客服效率的提升。

  除了物流之外,跨國公司水土不服的典型問題如本土互聯網技術環境、市場營銷文化,都將等待GOAT逐步適應。

  跑過生死線的企業看耐力

  決定一門生意能否在新市場成功,時機十分關鍵,特別是以文化為根基的生意。盡管GOAT進入中國已經要面對已經成氣候的本土平臺,但是其進入市場的節點也同樣非常幸運。從目前的中國球鞋市場現狀來看,GOAT潛力依然不可小覷。

  2019年毫無疑問稱為了中國的潮流文化里程碑。從2017年夏天,一檔爆紅綜藝節目《中國有嘻哈》的誕生讓嘻哈文化突然闖入主流視野開始,中國觀眾還未來得及搞清楚Hip-hop文化、說唱潮流及青年文化等概念之間的區別與聯系,便已然卷入了一場聲勢浩大的文化沖擊。

  不到三年的醞釀期后,“炒鞋”現象和球鞋二級市場在今年夏天受到社會關注,借助球鞋文化的“出圈”,整個潮流文化第一次得到了社會輿論和資本的嚴肅審視。

  中國市場由于缺乏相關文化根基,短時間內承接了舶來的球鞋文化,難免滋生亂象。消費者對于可靠有序的平臺的需求也在短時間內爆發。消費者沒有任何時候比現在更渴望買到“正品”球鞋。當中國消費者對魚龍混雜的球鞋市場產生戒備之心時,GOAT由科技背書的鑒定能力在中國市場顯然占據優勢,而其幾年來積累的硬件技術基礎設施和鑒定師人力資源積累,短時間內都不可能被其他平臺反超。

  中國互聯網環境的快速迭代變化也為GOAT在中國市場提供了“彎道超車”的機會。中國消費者的網購習慣快速遷徙,從PC端向移動端轉移,近年來又從移動端APP向更貼近社交生態的微信小程序轉移。因此,在剛進入中國市場時便直接選擇中國獨有的微信小程序作為主要落地平臺,同時以不斷漢化改進的移動端APP作為輔助,以體現對中國差異化本土市場的適應。

  不過此舉也引發行業對GOAT進軍中國市場是否準備充分的質疑。對此,GOAT向微信公眾號LADYMAX回應稱,中美消費者使用購鞋渠道的習慣不同。GOAT認為中國是特別重要的市場,并且非常尊重市場差異性。小程序是中國獨有的,脫胎于中國最大的社交軟件微信,是符合中國消費者習慣的。

  從戰略上來看,隨著眼下越來越多本土互聯網巨頭與微信小程序打通接口,迎合消費者在微信生態內部進行購物的消費心態,GOAT實際上搶占了平臺迭代的先機,抵消了一部分國內球鞋平臺此前在APP端口積累的優勢。

  此外,多元化的貨源以及與品牌直接合作也依然是GOAT在中國的優勢。由于中國市場相對獨立,很多鞋款不在國內發布。GOAT打通全球資源,能夠讓中國消費者在一個平臺上集中選購,這更符合中國消費者越來越關注全球資訊的信息接收習慣和海淘購物習慣。隨著GOAT未來開放國內賣家功能,其在本土的貨源也將得到補充。

  隨著GOAT將中國作為全球擴張的第一步,平臺進一步推動了球鞋的全球化趨勢,這又間接提升了平臺的行業地位,從而吸引更多品牌與其直接合作,達成了良性循環,令“真實性”成為與GOAT捆綁的標簽。 Eddy Lu表示,消費者希望能確保他們在網上購買的球鞋是正品,因此球鞋市場中,GOAT始終有其存在的必要性,因為平臺滿足了消費者對正品保障的需求。

  實際上,有序和良性的平臺形象對于增量市場的開發是極大的利好。特別是在近期中國市場掀起炒鞋風潮之后,“功利性”基因較弱反而會成為GOAT吸引入門級消費者的原因,特別是那些逐漸開始對球鞋感興趣的女性消費者的好感。據最新數據顯示,女性消費者的潮流產品消費增速和數額正在超過男性消費者。在龐大中國市場,入門級消費者作為巨大的增量市場,依然還有很大的增長潛力。

  從中長期發展來講,更多用戶增量還將來自于成長中的青少年、Z時代和千禧一代消費者。與球鞋文化一起成長的新一代消費者是潮流文化和互聯網文化的原住民,因此他們的球鞋文化受教育程度將高于其他代際人群,這批年輕人的全球化意識也因互聯網的存在而成為一種原生配置,因而這批消費者對于那些文化屬性更強、視野更廣的平臺會自然產生好感。

  因此從創立時就烙印了球鞋文化基因的GOAT對于這批愿意回歸球鞋本質的年輕消費者將具有吸引力。而這批等待接過消費接力棒的低齡消費者也讓GOAT未來數年的發展具備想象空間。

  當然從最務實的角度看,產品價格依然是精明中國消費者決策的重要因素。只要價格具有競爭力,GOAT就能夠在市場中占據一定份額,全球化采購的商業模式幾乎為GOAT產品價格提供了結構性的天然優勢。因此隨著GOAT完成在中國市場初期磨合、改善購物體驗,只要平臺能夠堅持全球化定位發揮固有優勢,機會依然很大。

  值得關注的是,GOAT還于2018年收購了在美國聲譽極高、被稱為球鞋圣地的地標式店鋪Flight Club(非國內交流社區“Flightclub中文站”),該店鋪積累了潮流文化的多個代際社群和深厚文化根基。這一并購被認為是線上線下兩大巨頭的強強聯合,在規模上很可能成為行業第一。作為GOAT創立后唯一一次并購,GOAT的目的顯然也是通過Flight Club龐大的社群基礎和名人資源,繼續擴大其在潮流文化領域的影響力。

  據悉,未來該線下門店也極有可能在合適節點進入中國。盡管全球化的球鞋轉賣主要發生在線上市場,但是線下資源的配置對于線上平臺而言將是重要的防御優勢。更重要的是,線下門店對于平臺做深渠道、拓展零售空間、培養與消費社群的聯系深度而言至關重要,這關系到平臺的生命周期長度。

  零售是一場馬拉松,一開始考驗速度,但更重要的是耐力。

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