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踏在千億市場的風口上,茶飲的下一步是新零售

  七十年來,我們的生活受到不同因素的影響。如今,構建在互聯網之上的商業公司改變了商業形態和公司行為,也改變了我們的生活。人們被更深地卷入到一個交織著互聯網的消費社會之中,這種消費業態被稱作“新消費”。

  投中網這個專題關注新消費。我們關注新消費的生產者,他們往往能把一門傳統的生意,搭上互聯網,找到新的消費者,從來開拓出新的巨大的市??;我們關注消費者,他們大多是年輕人,難以大而化之貼上一個標簽,但合起來卻成了市場的基??;我們也關注消費品本身,它們往往閃爍著創意的光芒,這是商業文明前進的最重要驅動力。

  長假第1天,我們與你聊聊一個古老消費品—茶—的故事。這個綿延千年的飲品,在新消費的東風下,經過果味、奶香和芝士的改頭換面,正撬動著價值千億的年輕消費者市場。

  茶的背后總有故事,自古如此,人們喝的不僅是茶,也是其背后的風雅。

  不過,馮衛東覺得,“中國傳統的茶文化都是在講小產地與小產區的故事,碎片化嚴重,很難成大器。”

  他是天圖投資管理合伙人和CEO。2018年3月,他們拿出數億元,投資了新中式茶飲品牌奈雪の茶,奈雪估值達到60億元,已經接近獨角獸的門檻。

  馮衛東把奈雪定位為“新中式茶飲”,說它是“快時尚的消費品”,“整個行業也更好去標準化與產業化”。

  2018年至今,新中式茶飲的融資事件已有近20起,幾乎每月一起,融資數額也普遍偏大,且動輒數十億的量級,喜茶、樂樂茶、奈雪の茶等頭部茶飲品牌的份額甚至靠“搶”,與當下資本市場偏冷的現狀形成鮮明對比。

  巨大的市場

  今年4月,美團外賣發布《美團外賣奶茶真香消費報告》,其中數據顯示,2018年外賣訂單中,奶茶占據2.1億單,銷量遠高于咖啡,甚至將要超過可樂。與此同時,2018年,美團平臺上茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數已經達到41萬家,一年內增長74%。

  41萬家門店并非一夜之間長出。從2004年CoCo都可奶茶進入中國并瘋狂擴張算來,已有15年的光景。這15年間,中國的茶飲市場經歷了粉末調配、復合材料調配再到新中式茶飲的變革。鮮奶與東方茶葉的碰撞,加之芝士、乳酪與當季水果的創新調配,新中式茶飲終于完成了對國人味蕾的改造。

  無孔不入的新中式茶飲市場到底有多大?根據中商產業研究院在今年通過對全國25個城市15歲--45歲消費者采樣統計而估算的數據,現制飲品的市場規模接近千億元。

  但在樂樂茶的投資人眾海投資投資副總裁張燁秋看來,市場遠比這個數據樂觀的多。“滲透率還是很低,在新加坡、中國臺灣、中國香港等地,人均奶茶消費量大約是一年150杯。在內地,哪怕是奶茶文化滲透較高的杭州和上海,人均奶茶量消費量也不過一年30杯,至少還有5倍的增長空間”。而在一二線城市,網紅奶茶一杯難求的現狀已屢見不鮮。

  新零售

  不少媒體將2018年定義為新式茶飲元年,相比去年,2019年資方的力量顯然更兇猛。但不同于此前市場對茶飲品牌的認知,對于市場上的頭部茶飲,多將自己定位為新零售公司,賣的貨品也不止是茶飲。

  2017年下半年開始,喜茶開始賣各類周邊,如手機殼、購物袋、卡套、折疊雨傘等;奈雪の茶也不定時推出一些與品牌有關的限量潮玩、手辦與各品牌的聯名產品等;此外,樂樂茶也有不少第三方衍生品漸次進駐。

  頭部茶飲公司也開始數字化改造。2017年底開始,喜茶開始著手搭建自己的IT事業部,外界甚至紛傳,喜茶的IT部門已是內部人數最多的部門。IT事業部對外交出的最顯著的答卷便是喜茶的線上微信小程序HEYTEA GO,創始人聶云宸曾對媒體坦陳,HEYTEA GO背后的邏輯是將整個喜茶線上化,有數據顯示,截至今年5月,喜茶小程序訂單已經占總訂單的40%,并且成功讓復購率翻了三倍,數字化成果初現。此外,奈雪の茶、樂樂茶亦在進行數字化嘗試。

  這種運營模式與盒馬鮮生類似,與成立18個月便登錄美國資本市場的瑞幸咖啡有相似之處。不過,在某頭部茶飲品牌的投資人看來,瑞幸的模式更為激進,當前的新中式茶飲市場,多是先做好產品動銷與品牌打造,對前端產品和品牌進行打磨,然后對后端的運營和供應鏈進行創新、優化與整合。而瑞幸咖啡則直接跨過品牌動銷和溢價,先去做了規?;氖慮?。

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