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愛馬仕等奢侈品牌紛紛撤柜,Costco上海突然熄火?

  事實證明,Costco中國首店引發的消費者狂歡只持續了不到一個月。

  據時尚商業快訊,于8月27日開業的美國量販式超市Costco上海首店中的飛天茅臺和愛馬仕等熱門奢侈品已售完,甚至悄然撤柜,護膚品和香水等產品的檔次也明顯下降,導致客流量已遠不如開業前幾天的盛況。

  值得關注的是,Costco中國會員費為299元每年,為全球最低,該卡可以在全球范圍內任何一家Costco使用,開業當天上海Costco開卡數為16萬,三天后該數據銳減至10萬,盡管退卡比率很高,但依然是Costco單店會員的最高紀錄。

  對于奢侈品牌的撤柜,業界早有預見,不僅因為奢侈品牌向來極其愛護羽毛、精心維護品牌形象的特性,也因為愛馬仕鉑金包等本就是稀缺品,明顯無法與烤雞、洗衣粉、衛生卷紙等大眾消費品一樣可以隨時補貨,以此為噱頭來吸引中國消費者著實不是長遠之計。

  另有分析人士認為,業界不必感到過度擔憂,Costco目前只是恢復至正常的人流量。據悉,上海Costco每日的停車場還是會迅速停滿,超市內的食品區也會排起長龍,但購物的主要人群為上了年紀的老人和帶著孩子的父母。

  據悉在投建實體店之前,Costco已于2014年在天貓國際開設旗艦店試水中國市場,主要售賣自有品牌Kirkland sgnature的食品和保健品,并通過保稅區備貨再發給消費者。2017年9月,Costco天貓官方旗艦店也已上線,目前已有食品、家電、服飾、生活用品、母嬰等品類售賣。

  實際上,自1976年創立以來,Costco就以“量大、質優、價格低”為突出特點,目標瞄準中等收入群體,是一家會員制的倉儲量販店,即消費者只有購買了Costco會員,才有資格享受價格優勢。

  會員制度背后的邏輯是,中產階層是忠誠度較高的一群人,一旦他們認定了一個品牌,就會持續不斷地進行回購,Costco的產品把控能力顯然取得了他們的信任。目前會員會已成為Costco最大的收入來源,續訂率達90%,每年都為Costco貢獻近70%的收入。

  此外,Costco以做減法聞名,與其他賣場主打的產品豐富程度不同,Costco每個品類只提供一種產品選擇,不僅為繁忙的中等收入消費者節省了決策時間,提高了超市的庫存管理效率,還使得Costco在眾多供應商面前擁有更強勢的選擇權與議價權,從而將產品的毛利率常年控制在14%以下,遠低于其他競爭對手,包括以低價標榜自己的沃爾瑪。

  基于這樣的邏輯,任何Costco有能力提供價格優勢的產品都能夠被放在這家超市中進行售賣。讓業界出乎意料的的是,去年Costco 416億美元的收入中有70億美元來自服裝和配飾,遠超過很多奢侈品牌的全年收入,例如Balenciaga約為10億美元、Saint Laurent約為20億美元,而Ralph Lauren約為62億美元。

  會員費的設置則為Costco抬高了篩選消費者的門檻。據咨詢公司Kantar Retail的數據,與沃爾瑪相比,Costco會員消費者的收入要更高,平均年收入10萬美元,受過大學教育并擁有自己的住房。而沃爾瑪的消費者平均年收入為5.3萬美元。此次Costco中國開業奢侈品類的暢銷,也證明了其中國目標消費群體的經濟實力。

  由于Costco吸引了富裕的消費者,所以它便可以選擇出售奢侈品,即便這些產品滯銷,Costco也可以隨時放棄這個品類,這對于其主體業務并沒有特別大的影響。美國西北大學凱洛格管理學院市場營銷學教授Alexander Chernev曾在Marketplace廣播中表示,擁有高端產品有助于將商店與沃爾瑪這樣的超市區分開來,吸引更廣泛類型的客戶。

  憑借獨特的商業模式,Costco創立43年來依然處在高速增長階段,2017 年會員人數超 9030 萬人,收入 28.53 億美元,高達全年凈利潤的 70.64%。2018 年會員收入高達 31.42 億美元,2019 年會員數已超過 9600 萬人。在過去10年,沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%,Target是5%,Costco則高達9.1%。

  截至目前,Costco在全球共擁有778家門店。Costco CFO早前表示對中國內地首店銷售的火爆感到滿意,該集團計劃于明年底前在上??璧詼褻ostco門店。

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