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潮起潮落:韩妆在中国市场的兴衰史

  今年5月,韩国YSM行销咨询社长Yoon Suman表示:“目前在韩国制造的化妆品,以性价比高为竞争力的结构越来越困难。”他强调,“如果品牌知名度不够,不是差异化产品的话,生产和销售部分最好推行本土化战略”。

  韩国化妆品在中国的黄金时代,正在走向没落。

  韩国美妆集团爱茉莉太平洋发布的2018年财报显示,该集团在2018年的营业利润同比下降24.9%,大众品牌依旧没有止住下滑步伐,此前在中国卖得很火的悦诗风吟下滑7%,伊蒂之屋下滑16%。

  LG生活健康虽在去年实现了销售额和营业利润的双增长,但大众品牌同样在下滑,旗下的菲诗小铺2017年的销售额同比下滑16.6%,2018年则直接退出了中国市场。

  韩妆正在丢失中国的市场份额,它一定很怀念十多年前的光景:

  那时候,中国年轻人着迷于韩剧,受《蓝色生死恋》《浪漫满屋》等韩剧影响,韩国服饰、饮食、妆容等文化迅速成为中国的潮流趋势,年轻人争相模仿。这种文化传播的趋势被称为“韩流”。

  借着韩流的涌动,韩国化妆品迅速冲入中国市场。

  韩国化妆品在中国的黄金时代

  2002年,韩国第一大美妆集团爱茉莉太平洋旗下的兰芝进入中国市??;2006年,有“韩国宝洁”之称的LG生活健康将旗下的护肤品牌“Whoo后”引入中国;2007年,尝到甜头的爱茉莉太平洋又将旗下的另一个品牌“梦妆”推向中国。韩国第四大化妆品集团AbleC&C株式会社也不甘落后,引入了彩妆品牌“MISSHA(谜尚)”……

  根据中国产业信息研究院的数据,2000年时,韩国化妆品行业的产值为3.1万亿韩元,到2010年时已达到6万亿韩元。在海外市场没有完全打开的情况下,增长点主要来自于中国。

  1987~2016年 韩国化妆品市场产值

  2010年后,随着欧美和日本化妆品牌的进军,以及国产化妆品牌的集中出现,中国化妆品市场的竞争越来越激烈。但得益于多年的市场培育、韩流文化和产品创新,韩国化妆品仍是主要玩家。

  尤其是《来自星星的你》《继承者们》等剧的播出,让韩国美妆品牌成功俘获了90后群体?!独醋孕切堑哪恪分?,全智贤使用的气垫BB品牌IOPE很快在网上被大量搜索。

  兰芝气垫BB在2014年卖出了117万支,2013年,他们找美妆达人进行密集推广,销量也不过十几万支而已。

  韩国护肤品牌悦诗风吟于2012年在上海吴江路开设了第一家门店,随后以每年60~70家店的速度扩张。该品牌在北京三里屯店开业的第一天,中国消费者从凌晨4点便开始排队抢购?;鹕侥嗝婺ず鸵豢钇鍮B霜大受欢迎。

  伊蒂之屋、Skin Food、Too Cool For School、It's skin等韩妆品牌也在这段时间里乘势而起。纷纷推出蜗牛霜、毒蛇精华等产品,用新奇的卖点吸引消费者。

  2015年,中国市场消化掉了韩国化妆品出口总量的40%,是名副其实的重点市场。韩国化妆品正在享受属于它的黄金时代。

  韩妆的败退

  改变发生在2016年11月。

  “萨德事件”的发生,让中韩关系变得紧张。尽管中国并未颁发“限韩令”,但是文娱、贸易等行业还是受到了影响。

  拥有雪花秀、兰芝、HERA、悦诗风吟、梦妆等品牌的爱茉莉太平洋集团,在2017年上半年的净利润同比下降34%。

  当年的广州美博会上,韩国参展商比上一年减少,成交量也大幅下滑。相关媒体的问卷数据显示,84%的代理商认为韩国产品该抵制,71%的商家收到消费者的抵制表态。

  2017年,中国化妆品市场上,市场份额占比前10的公司里,只有一家韩国公司(爱茉莉太平洋)。

  实际上,萨德事件只是一个导火索,以下4个问题证实了韩国化妆品的败退已是必然趋势。

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