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潮起潮落:韓妝在中國市場的興衰史

  今年5月,韓國YSM行銷咨詢社長Yoon Suman表示:“目前在韓國制造的化妝品,以性價比高為競爭力的結構越來越困難。”他強調,“如果品牌知名度不夠,不是差異化產品的話,生產和銷售部分最好推行本土化戰略”。

  韓國化妝品在中國的黃金時代,正在走向沒落。

  韓國美妝集團愛茉莉太平洋發布的2018年財報顯示,該集團在2018年的營業利潤同比下降24.9%,大眾品牌依舊沒有止住下滑步伐,此前在中國賣得很火的悅詩風吟下滑7%,伊蒂之屋下滑16%。

  LG生活健康雖在去年實現了銷售額和營業利潤的雙增長,但大眾品牌同樣在下滑,旗下的菲詩小鋪2017年的銷售額同比下滑16.6%,2018年則直接退出了中國市場。

  韓妝正在丟失中國的市場份額,它一定很懷念十多年前的光景:

  那時候,中國年輕人著迷于韓劇,受《藍色生死戀》《浪漫滿屋》等韓劇影響,韓國服飾、飲食、妝容等文化迅速成為中國的潮流趨勢,年輕人爭相模仿。這種文化傳播的趨勢被稱為“韓流”。

  借著韓流的涌動,韓國化妝品迅速沖入中國市場。

  韓國化妝品在中國的黃金時代

  2002年,韓國第一大美妝集團愛茉莉太平洋旗下的蘭芝進入中國市??;2006年,有“韓國寶潔”之稱的LG生活健康將旗下的護膚品牌“Whoo后”引入中國;2007年,嘗到甜頭的愛茉莉太平洋又將旗下的另一個品牌“夢妝”推向中國。韓國第四大化妝品集團AbleC&C株式會社也不甘落后,引入了彩妝品牌“MISSHA(謎尚)”……

  根據中國產業信息研究院的數據,2000年時,韓國化妝品行業的產值為3.1萬億韓元,到2010年時已達到6萬億韓元。在海外市場沒有完全打開的情況下,增長點主要來自于中國。

  1987~2016年 韓國化妝品市場產值

  2010年后,隨著歐美和日本化妝品牌的進軍,以及國產化妝品牌的集中出現,中國化妝品市場的競爭越來越激烈。但得益于多年的市場培育、韓流文化和產品創新,韓國化妝品仍是主要玩家。

  尤其是《來自星星的你》《繼承者們》等劇的播出,讓韓國美妝品牌成功俘獲了90后群體?!獨醋孕切塹哪恪分?,全智賢使用的氣墊BB品牌IOPE很快在網上被大量搜索。

  蘭芝氣墊BB在2014年賣出了117萬支,2013年,他們找美妝達人進行密集推廣,銷量也不過十幾萬支而已。

  韓國護膚品牌悅詩風吟于2012年在上海吳江路開設了第一家門店,隨后以每年60~70家店的速度擴張。該品牌在北京三里屯店開業的第一天,中國消費者從凌晨4點便開始排隊搶購?;鶘僥嗝婺ず鴕豢釔鍮B霜大受歡迎。

  伊蒂之屋、Skin Food、Too Cool For School、It's skin等韓妝品牌也在這段時間里乘勢而起。紛紛推出蝸牛霜、毒蛇精華等產品,用新奇的賣點吸引消費者。

  2015年,中國市場消化掉了韓國化妝品出口總量的40%,是名副其實的重點市場。韓國化妝品正在享受屬于它的黃金時代。

  韓妝的敗退

  改變發生在2016年11月。

  “薩德事件”的發生,讓中韓關系變得緊張。盡管中國并未頒發“限韓令”,但是文娛、貿易等行業還是受到了影響。

  擁有雪花秀、蘭芝、HERA、悅詩風吟、夢妝等品牌的愛茉莉太平洋集團,在2017年上半年的凈利潤同比下降34%。

  當年的廣州美博會上,韓國參展商比上一年減少,成交量也大幅下滑。相關媒體的問卷數據顯示,84%的代理商認為韓國產品該抵制,71%的商家收到消費者的抵制表態。

  2017年,中國化妝品市場上,市場份額占比前10的公司里,只有一家韓國公司(愛茉莉太平洋)。

  實際上,薩德事件只是一個導火索,以下4個問題證實了韓國化妝品的敗退已是必然趨勢。

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