您所在的位置:图卢兹劳特雷克 >> 零售业频道 >> 正文
如何用“新体验”再造一个百草味?

  “目标是再造一个百草味。”

  2019年6月,怀着这样的期许,百草味重回线下,从杭州湖滨银泰in77开始,让“百草味·零食优选”店在长三角遍地开花。至此,零食界的“BAT”,三只松鼠、百草味、良品铺子在电商平台相争多年后,又在线下重新聚首。

  这样的“默契”背后,是整个休闲零食行业大环境的转变。过去十几年,在消费升级的大背景下,休闲零食的市场规模从两千亿增长到今天的两万亿。

  但在三餐吃好的基础上,零食这个品类也正从非必需品逐渐转变为必需品。这意味着,整个休闲零食行业正从增量市场转变为存量市场。

  “过去可能有很大的流量红利,但这两年在整个行业进入存量时代之后,大家都开始焦虑流量问题。”百草味COO曹龙伟告诉浪潮新消费。

  从2018年开始,休闲零食企业的增速就出现了一定程度的下滑。

  虽然行业CR3才23%,存量中还有很大的提升空间,但前提是,企业能摆脱过去的流量思维,尽快找到存量运营的核心。

  发力线下,不过是三巨头各自转身的重合部分。在战略转型的过程中,三只松鼠的关键词是“供应链”,良品铺子的关键词是“高端零食”,对于百草味来说,过去一年,这个词叫“新体验”。

  “为什么是这个词?因为电商最大的缺点就是摸不到,体验一直是电商迈不过去的槛。”在曹龙伟看来,增量市场的核心是产品,但存量市场光产品好还不够,体验会成为竞争的关键。

  这个词一直被提及,但2019年,百草味在这方面的动作显然更有目标性:

  小到产品细节的完善,比如把带衣的核桃脱衣,因为不脱会涩;还有专为年节准备的红色版定制礼盒;以及门店货架的优化改装……

  大到整个物流板块的升级,截至12月中旬,百草味的全国大仓从2018年的12个增加到了17个。

  “为什么要做这么多仓?就是要提升消费者的收货体验,有了这17个仓,中国任何一个地方的消费者我都能很好地触达。”曹龙伟表示,在现有大仓布局的基础上,全国70%-80%的地方都可以实现次日达。

  这也跟百草味的用户画像有关:性别上80%是女性用户,年龄上80%是18-35岁的年轻用户,社会角色上80%是学生和白领,地域上80%集中在一二线城市。

  这样的人群属性天然地习惯了当日达和次日达,让百草味必须要在履约上下足功夫。

  为了更系统化地做这些事情,百草味还专门设立“消费者全链路运营小组”。为了让每个人都更好地理解用户需求,公司经理级以上的员工,每年还必须到客服中心做几天客服工作。

  “今天我们有组织地来做这个事情,是因为消费者越来越成熟,对品牌的期望越来越高,所以倒逼着我们也要不断地升级,这是我们在今年做CEM(消费者体验管理)很重要的一个原因。”

  据曹龙伟介绍,百草味今年新上的CEM系统是下一步做会员管理和消费者数据分析的重要阵地。

  在休闲零食产品严重同质化的情况下,百草味各个维度的体验创新确实带来了明显的增长,不仅“双11”订单量较去年同期翻了一倍,用户数也在11月底突破了7200万,不到一年增长了2000多万。

  相比之下,其他玩家仍被净利润下滑的阴云所笼罩,百草味似乎要成为第一个走出泥潭的人,而“新体验”的提法也在一定程度上得到验证。

  2019年初,百草味提出年度战略:“全品类、全渠道、全人群、全场景、多品牌”。五个关键词中,四个跟产品相关。

  先说“全品类”。在零食三巨头中,三只松鼠和百草味都是靠坚果起家,但坚果是一个很小切口,当它成为存量市场,总量不变的情况下又会有越来越多的人来瓜分,如果死守不变,企业就会越做越小。

  所以不难理解,为什么这几年“全品类”会成为,百草味和三只松鼠每年战略必提的关键词。

  “今年零食会突破2万亿,2020年是3万亿,未来百草味要做到1000亿也才占3%。”曹龙伟说,休闲零食的想象空间显而易见。

  第二,全品类也是所谓“全人群、全场景、多品牌”的基础。相比于去年的爆品打法,在人群和场景上的延伸,是今年百草味在产品端最大的变化之一。

  “以红枣为例,很多商家喜欢分一级枣、二级枣、三级枣,但消费者买枣的时候,真的搞得懂这些区别吗?他要么是买来熬粥的,要么是当零食的,其实最关键的是场景因素。”

  基于这样的判断,百草味以人群和场景维度为核心打造了一系列的新品:

  对应日常伴手礼场景的“一个礼由”,针对健身人群的“今日能量”, “抱抱团”瞄准情感世界丰富的大学生人群,根据不同季节时令推出不同组合的“百味千寻”等等。

  以“百味千寻”为例,从情感上满足了消费者对中国地方文化、饮食文化的需求,同时,不同时令不同组合的吃法,也满足一种生活方式的需求。

  而站在百草味的立场上,这个创新系列还承担了一个很重要的作用:市场占位,解决一部分人群的需求。

  曹龙伟表示,这就是百草味今年要花大力气做一些新系列很重要的目的。“有些产品是要贡献利润,有些产品是要占住品类或者渠道,有些产品则是为了布局人群。”

  事实上,无论是从品类,或者打破品类的组合吃法,又或者给特定人群的定制产品,不管哪种动作,都围绕着百草味“多样多元 食巧食美 物有所值”的产品理念,而在此理念聚焦之下,百草味已经打造了“抱抱果”、“年的味道”、“百味私厨”等近10个子品牌及子系列产品,达到1000+个sku,让零食爱好者真正体验“世界任你品尝”。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 百草味