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轻食品牌王饱饱获资本青睐,口碑却屡遭质疑

  2019年12月26日,线上麦片第一新消费品牌“王饱饱”宣布完成数千万元A轮融资,源码资本、祥峰投资联合领投,天使轮股东德迅投资跟投。而早在今年1月,王饱饱已获得凯泰投资和德迅投资的千万级天使轮融资。

  王饱饱其创始人姚婧2013年创立美妆品牌,年营业额2000多万。2016年创立王饱饱,旗下品牌麦片于2018年5月正式上线销售,今年5月份已经做到了单店铺冲调类目的第一名,9月份做到了整个淘系冲调类目的第一名。今年,王饱饱首次正式参加天猫双11狂欢节,一举拿下天猫双11麦片品类TOP1,年度销售额增长超20倍。对于一个新品牌来说,品牌首秀能够取得这样的成绩,还是十分亮眼的。

独特的轻食理念抢占空白市场

  2020年,第一批90后已经30岁了。以前总喊着“熬夜”的年轻人,现在摇身一变,成了养生达人。既要满足自我,又要健康养生,成为了年轻人选择产品的重要标准。随着“轻食”概念日渐走红,线上代餐销售规??焖倮┐?,其中天猫平台增速较“淘系”整体更快,引领代餐行业发展。其中,以天然粉和冲饮麦片等以谷物为基础的麦片粉代餐产品,凭借低糖低脂、营养健康的优势,取得了不俗的市场表现。CBNData《报告》显示,近一年来市场渗透率超过40%,消费者增速超过60%,可以说以谷物为原料的麦片粉代餐产品引领了新风潮。

  在这样的消费时代背景下,王饱饱麦片产品应运而生,其品牌创始人姚婧和另外两位联合创始人徐丹青、何亚溪,一开始就坚持做低温烘焙麦片,最大化保留麦片纤维的完整,同时添加益生元,做有纤维且高纤维的麦片,并在每两个月推出一次新品。2018年王饱饱产品上线20天,销售额就超过了200万元,直到今年的天猫双十一冲到麦片品类TOP1。

  从整体市场来看,女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨,领先于男性消费者。CBNData《报告》发现,女性代餐消费金额贡献度逐年上升,贡献七成以上消费金额,而且女性消费规模不断扩大,近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。而数据显示,王饱饱的用户大多在18~35岁之间,这类人群有明显的购物偏好,喜欢追求新鲜事物。为提高复购率,增加用户黏性,王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品,不同季节也会推出应季产品。

  早在王饱饱上市之前,国内市场上售卖的麦片主要有两类:一类是热量低但口感差,不符合年轻人口味习惯的西式裸燕麦;另一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品,口感好,但热量非常高。王饱饱麦片主打“高颜值代餐谷物”,抓住新时代消费人群的偏好,以低温烘焙麦片为切入点,辅以高颜值、年轻化的包装,对标“好吃不胖”的多元化消费场景。其独特的轻食概念迅速抓住了年轻女孩的心。精准抓住空白市场加创新性的品牌升级,助力着王饱饱像一匹黑马一样从麦片类食品中脱颖而出。

  KOL铺天盖地造势,网友称宣传与实际效果存差距

  王饱饱为塑造品牌效应,充分利用了网红效应。“其团队在网红圈里早已积累了多方资源,借助各个领域的KOL推广产品是王饱饱打造爆款的捷径。”姚婧说道。

  据了解,截至目前,“王饱饱”合作的网红、达人共计200多位,全面覆盖微博、抖音、B站、下厨房、小红书等热门平台,粉丝高达4000多万。而王饱饱自上线后就标榜“非膨化、高纤维、蔗糖”、“好吃不胖”。那王饱饱确实样样如它所宣传吗?实际产品也真的如各大平台的视频、图文那样诱人吗?

  从某宝的用户评论中,《资本一线》发现很多关于王饱饱的差评,一部分是关于它的宣传,称图与实物严重不符;另一部分是认为它的性价比比较低,口感以及轻食减肥都不如广告宣传的效果好。

  对此,《资本一线》查询了王饱饱酸奶系列麦片的热量表。由此可见,它的热量含量和其他品牌麦片无太明显的区别。

  如今,王饱饱品牌获得了资本的青睐。关于未来的发展,姚婧表示,王饱饱品牌将继续围绕健康、休闲、美味和方便快捷的消费诉求,在休闲食品领域进行品类和形态的持续创新。同时借助资本力量和明星代言等效应,打造时尚冲饮新势力品牌。然而,资本用在实处,内容质量扎实才是赢得广大市场、保持长销不断的重要前提,希望王饱饱能够始终坚持这一点。

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