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中国人这么能买奢侈品 2020年会继续吗?

  关注奢侈品行业的人士想必还记得,今年年初时,曾因对中国市场信心动摇而引起一轮波动。

  今年1月3日,苹果公司15年来首次下调营收指引,导致股价断崖式暴跌近10%,苹果把问题主要归咎为中国市场iPhone销售的下滑。分析认为,苹果想让iPhone成为奢侈品,但高定价已经成为灾难,也逐渐暴露出中国年轻消费者的购买力被高估了。

  市场对苹果的理性回归也波及到奢侈品产业。分析师Benjamin Cavender当时指出,今年有可能成为西方品牌艰难的一年,中国消费者在收紧开支时,可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋。受市场情绪影响,包括LVMH、开云集团在内的奢侈品巨头市值短短一日共蒸发至少100亿美元。

  然而一年即将过去,人们发现,投资者担心的中国市场放缓似乎并没有发生,中国消费者对奢侈品的追逐依然狂热。

  根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma近日联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,2019年中国奢侈品市场整体销售额增长26%。 中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。

  作为全球奢侈品行业的主要增长引擎,中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现,市场整体销售额按恒定汇率增长了26%,达300亿欧元。从增长贡献来看,中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占据全球个人奢侈品消费总额的35%。

  看起来中国消费者的购买力只增不减,新一代年轻消费者尤甚。BBC节目《千禧一代》日前则总结出了中国4亿千禧一代的五大特征,分别为爱网购、更“自我”、爱买奢侈品和限量版、爱全球旅游以及积极面对生活。该报道强调, 虽然中国只占全球GDP的14%,但中国消费者的网购消费在全球中的占比高达40% ,而千禧一代更会为了只在店内发售的奢侈品牌限量版产品大排长龙。

  就在几天前,位于英国伦敦骑士桥的奢侈品百货Harrods对外宣布,随着中国年轻消费者购买力的崛起,中国本土奢侈品市场发展潜力巨大,因此将于2020年在中国上海浦东开设首家海外永久旗舰店,专门为中国的富裕消费者特别是千禧一代提供最优质的环境和服务。

  Harrods百货负责人Michael Ward强调,未来五年的增长将来自包括中国在内的亚洲市场和千禧一代,所以Harrods百货进军中国内地是关键一步,“跟着钱走很重要,而中国无疑是当前最具奢侈品消费力的潜力市场。”

  对于奢侈品行业而言,在中国消费者的支撑下,2019年绝不能算是令人失望的一年。贝恩报告显示,2019年全球奢侈品市场整体销售额增长4%,达1.3万亿欧元。其中核心的个人奢侈品市场销售额也增长4%,达2810亿欧元。

  现在的问题是,如果说分析师对2019年中国消费者对奢侈品需求放缓的预测失准,那么2020年是否会印证他们的预言。 或者反过来说,中国消费者这么能购买奢侈品,2020年是否还会继续。

  彭博社分析认为,中国富裕消费者的需求减速确实可能在2020年发生,这与宏观经济与社会形势的走向有关。

  今年以来,来自香港市场的巨大打击显然是所有奢侈品公司所没有预料到的,目前还没有结束的迹象。据香港公布的最新数据,今年10月零售额同比大跌24.3%至301亿港元,已连续9个月出现下跌并创史上最大跌幅,入境游客人数则同比大跌43.7%至331万。期内珠宝、钟表和贵重礼物的销售额跌幅达42.9%,百货商店的销售额减少31.1%,主要受零售环境持续恶化影响。

  彭博社援引Morningstar分析师Jelena Sokolova表示,香港市场对Swatch集团等瑞士高级钟表企业的打击是巨大的。据瑞士钟表协会12月19日发布的最新数据,2019年1至11月瑞士手表的出口量同比减少13%,降至约1890万支,从年度数值来看,这或是1984年以来的最低水平,下滑的主要原因是对最大市场香港的出口大幅减少。 受旅游零售业务持续低迷影响,今年11月瑞士手表对香港出口额同比大跌27%至2.11亿瑞士法郎,已连续8个月下滑。

  不只是香港市场,法国黄背心运动虽然结束,但现在又受到了长期罢工的影响。拉丁美洲和中东部分地区也出现了社会动荡。实际上,自2018年下半年以来,分析师们就频频放出信号暗示全球时尚行业或受地缘政治与经济形势影响有下行的风险。

  据美国财经媒体CNBC最新百万富翁调查显示,美国富人也对即将进入2020年的经济和股市表现出越来越大的焦虑,但总体情绪仍然持乐观。调查显示,大多数百万富翁不认为明年会有什么重大事情发生,或者美国经济会跌落悬崖,39%的受访者表示预计明年美国经济将会走弱,38%的百万富翁预计明年经济将“保持强劲”,27%的人认为会“更强”。

  2019年,美国实体零售一泻千里。据《Business Insider》杂志最新数据,2019年美国关店总数达9300家,打破了2017年约8000家商店关闭的纪录,其中不乏维多利亚的秘密、GAP、Forever 21等国际品牌,甚至连梅西百货、西尔斯百货等传统百货巨头也难逃一劫,Barneys New York更是宣布破产。

  在不确定性陡升的当下,奢侈品牌选择把鸡蛋放在不同篮子中,分散风险。

  10月30日,LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton在韩国首尔开幕了全新旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul,此举被视为押注香港游客流向韩国的策略。 不同于主要依赖本土消费者的中国市场,韩国不仅拥有坚实的本地消费者,也承接着大量亚洲游客,特别是中国的游客。

  据韩国媒体报道,2019年赴韩中国游客创新高。 截至第三季度,今年赴韩中国游客总数约为440万人,同比增长27%,且越来越多的中国人选择自由行。

  以欧洲为大本营的LVMH正有意 将重心转移至中国内地与美国两个主要市场 。今年10月,Louis Vuitton在美国开设新工厂,将增设1000个工作岗位,美国总统特朗普特别到场与LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault共同剪彩。除此之外,LVMH还发起了对美国高级珠宝品牌Tiffany&Co.的世纪收购。

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