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找到这群敢花钱的人 就抓住了60%的增长

  前两天,马云在某论坛演讲中感慨,自己一天内接到5个电话都是朋友开口借钱,可见2019年很不容易。而且,以往可能是部分人不容易,2019年是大部分企业都不容易。

  马老师的金句一出,再次勾起大家对经济大环境的强烈忧虑,尤其年终岁末,大家都在思考:

  2019年这么难,2020年会更好吗?

  从此前流传甚广的“2019年很难,但会是未来十年中最好的一年”中可见,很多人对这一问题持悲观态度。

  但是,全球顶尖咨询机构麦肯锡在其最近发布的《2020年中国消费者调查》中却有不同的看法。在花了三个月时间,深度调研了生活在中国44座城市里的5400名消费者后,麦肯锡发现:

  确实有相当数量的消费者,在经济遇冷的大背景下,选择缩减部分消费开支,有的人甚至是全面缩减。

  但是,依然有一群人,完全不受大环境影响,在逆势大胆消费。报告显示,仅占调研样本1/4的这群人,贡献了2018年消费支出增长的60%!

  这些人到底是谁,他们为什么会有如此强大的购买力?

  麦肯锡在报告中把这群人称作“年轻购物达人”,他们生活在中国的二线及以下城市,工作稳定轻松,空闲时间多。

  更重要的是,因为背后家庭的支持(家庭年收入13.8-29.7万,有车有房,新步入中产阶级),他们并不担心生活成本或未来储蓄的问题,有很强的购买意愿。

  加上二线及以下城市休闲活动较为贫乏,这些年轻人喜欢用外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品来提高生活品质和社会地位。

  入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡,已经是这个群体的普遍生活方式。小红书和抖音是他们的常驻地。

  你可能会觉得,这些描述听起来和曾被热议的“小镇青年”有些相似之处,大体上说,这些“年轻购物达人”可以被理解成小镇青年中的“富家子弟”。虽然这些人不是横空出世的新人类,但这个曾经小众的人群,正在快速发展壮大。这让下沉市场发生了很多新变化。

  麦肯锡的跟踪调查发现,最近几年,在知名度不高的三四线城市(如绵阳、盐城和自贡等),中上层中产阶级消费者数量快速增加。今年双十一期间,京东的大数据也显示,年度消费黑马是名不见经传的江西新余市。

  2010年至2018年,三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万元人民币(中产阶级标准)的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线城市的23%。这些较富裕家庭(麦肯锡具体划分为“宽裕小康”和“大众富裕”两个阶层)占三四线城市人口比例达到34%,接近一线城市5年前的水平。

  这是什么概念呢?

  传统认为下沉市场需要高性价比的大众产品,一线品牌逼格太高卖不动或者卖了也不赚钱,因为下沉市场的富人毕竟是少数,为了几个富人铺店铺广告,分摊到产品上的服务成本太高,结果就是卖贵的店开不下去。

  现在不一样了,低线城市的富裕消费者密度越来越高,已经相当于五年前的一线城市。五年前一线城市的星巴克、无印良品开几家赚几家,现在星巴克去低线城市开店,有同样多买得起单的消费者。

  星巴克已经开始这样做了,他们宣布在2022年前,全国门店数量扩张至6000家入驻230个城市,这意味着他们将下沉到更多二三线甚至四线城市,每年开店数量超过600家。

  有大量如此敢花钱的“年轻购物达人”,低线市场的2020看起来真的充满希望。一线市场的2020又会怎么样呢?麦肯锡的报告也给出了提示。

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