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中国会出现下一个星巴克吗?

  中国过去这几年,在新消费领域,一下子出来很多新消费升级的新产品,原有的很多品牌也在快速完成转型和升级,也许正是新的消费升级和转型时代在慢慢演变和推进,后续会出来很多新消费升级的产品和服务。

  这也许也正是“国潮”这个词出现,今年的热点话题“国潮”会成为流行语,并且会在未来的几年也逐步得以推广。如李宁、波司登,或者化妆品国潮,比如百雀羚的药妆、大白兔唇膏等国潮大品牌,都在走出原有的困难时期,开始了新的一波高潮。

  的确,对于新国潮要做起来,需要去全面审视企业和品牌的文化,从产品的研发、供应链、市场、渠道、门店都需要有全新的重新定义和定位,需要从公司的战略、运营、营销、IT去重新审视公司的现状,并且进行强有力的变革才可以实现“鹰的重生”,这中间,企业的组织模式和组织结构,对内和对外的合作模板必须要重新设计,虽然难,但这才是未来真正的机会。

  “国潮”一直都是今年的热点话题。当这个词被提起的时候,很多人首先想到的是服装国潮,比如说李宁、波司登,或者化妆品国潮,比如百雀羚的药妆、大白兔唇膏等等。

  不过不知道你是否注意到,除此之外,还有一个领域今年也被国潮席卷,而且在未来还有可能会有更多本土品牌从中脱颖而出,那就是饮料行业。

  最近,得到刚刚上线了一门年度课程《中国消费产业报告》,主理人是国内风险投资基金峰瑞资本的投资人黄海。他在报告里做了这样一个判断:饮料行业将会是新国货的一个代表性方向,未来,从这个行业未来可能会走出一个星巴克级别的巨头。

  其实,饮料行业的国潮崛起,很多人在生活中肯定早已经有所感知:

  比如说,在咖啡行业,瑞幸咖啡在成立短短两年时间内就完成了上市。在质疑声中,瑞幸的股价增长了70%以上,并且宣布在今年的第三季度,线下咖啡店在运营层面实现了盈利。

  再比如,茶饮行业。如果你生活在一线城市,可能第一个想到的是喜茶,但其实喜茶只有400家门店左右。

  可在过去两年中,在国内开了上千家门店的茶饮连锁店其实有好几个品牌,比如有2100家门店的“古茗奶茶”、有2300家门店的“一点点”,以及一家你大概率没听说过的连锁店,“蜜雪冰城”,这个品牌在全国已经开了6000多家加盟店了。这什么概念呢?跟肯德基数量差不多,是麦当劳和星巴克门店的两倍左右。

  不过,当听说这样快速扩张的案例,我们常?;峋醯谜舛际亲时厩?,不可持续。

  比如瑞幸一直被质疑的原因之一,就是因为它大量烧钱,进行广告轰炸和给用户发补贴,今年第三季度,瑞幸的营销费用就高达5.58亿元。

  所以,要说这些国产品牌当中,能走出下一个星巴克,很多人都会感到怀疑。这么烧钱烧下去,怎么看怎么也觉得不可持续。

  但是黄海说,烧钱也得看行业特性。饮料行业的一些特性决定了,烧钱扩张这种策略,的确有可能打造出一个具有可持续性的大公司。什么特性呢?

  具体来说,第一,饮料行业的毛利率非常高。就拿咖啡来说,原材料都是标准的大宗商品,量大了就能压缩价格。星巴克一杯咖啡30块,其实成本不到5块,奶还比咖啡贵。

  特性二是消费者忠诚度非常强。茶和咖啡本身都有一定的成瘾性,而且用户对饮料复购率还很高。不像吃饭,上顿拉面,下顿就要吃川菜了,可口可乐一天你可以喝几杯。而星巴克的基础菜单可是卖了40年,一样好卖。

  特性三是,饮料行业的消费场景多元化,有社交属性,通常不是一个人消费,而是会带动朋友同事一起购买??Х鹊旰筒枰甑亩┑?,很少一次只卖一杯。同时饮料还带货,下午茶本来是点咖啡,可能顺带就点个甜品。而且全天任何时间段都能卖,不像餐饮只能在饭点卖。

  这三点特性叠加在一起,就意味着饮料行业的规模效应是很突出的,规模越大越赚钱。这也是烧钱扩张背后的合理性所在。

  拿瑞幸举例来说,开头我们说了,第三季度这家公司门店实现了盈利,而黄海指出,盈利背后最主要原因是瑞幸每一个门店的订单量都在快速增长。

  在2019年第三季度,瑞幸的单店月订单数量为1.2万单。而年初这个数据只有6900单,增长了74%。门店摊销和人工租金这些都是固定支出,随着收入的增加自然就会被摊薄了,门店就很更加容易赚钱。

  如果去看整个饮料行业,你也会发现,这个行业的确是一个集中度比较高的行业。

  有些行业虽然大,但是天然分散,都是小玩家,比如餐饮、时装。但是饮料行业则完全相反,单一品牌能做得很大。我们看美国,可口可乐、星巴克都是千亿美元市值级别的公司。在中国市场,娃哈哈的创始人宗庆后一度是中国首富。

  当然了,如果只是靠烧钱和规模扩张,那还不足以让国产品牌打造出一个星巴克级别的巨头。毕竟,任何一家公司要想成为巨头并且基业长青,怎么也得有一些自己独到的核心竞争力。

  黄海认为,中国企业的确还有两个突出的优势,是国际巨头比不上的,一个是组织灵活,另一个是内容能力出色。

  要想理解组织能力这件事,我们可以来看星巴克和喜茶的一个小细节。

  不知道你注意到没有,今年4月,星巴克在中国市场推出了8款“玩味冰调”创意冰饮,以茶和咖啡为底,加上水果、气泡水调出了8款饮料。

  观察这个行业的都知道,这个动作显然是因为星巴克感受到了来自于国内茶饮行业的竞争,想抢占茶饮这部分的市场。

  但产品推出之后,很多用户的反馈都是一个:太难喝了。难喝的一个关键原因,是星巴克的水果茶,里面用的水果是罐头水果,而不是像喜茶那种鲜切水果。

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