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2019零售关键词:下沉市场的速度与激情

  2019,下沉市场热闹的有点不像话,常常是你方唱罢我登场。吃喝玩乐,衣食住行,几乎可以说,凡有市场之处,必有品牌下沉。

  换个角度来看,下沉市场又仿佛一个引力场,吸引了一切试图靠近他的行业。

  那么,什么是下沉市???是经济欠发达区域,还是杂牌丛生的市???百度百科是这样解释的:下沉市场——三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

  对于这样的定义,有反对意见认为,下沉市场一词本身带有阶级的傲慢,这种将市场强行进行高低划分的行为太过粗暴,因为即便在一二线城市,也有不少具有“下沉市场”特征的消费者。

  零售君更愿意把下沉市场一词,看作是对一二线城市以外的新兴市场的一种形象描绘方式,这种描绘有助于品牌对新兴市场的消费特点和消费习惯重新解读,从而真正开发出符合他们使用场景的新产品。

  未来,随着中国城镇化推进的加速,零售君相信,下沉市场一词也必将成为历史。

  下面就让我们从吃、穿、住、行四个角度,回顾2019年的下沉市场,都发生过哪些事。

  

  盒马:逆流而上

  盒马鲜生以新物种身份首次出现,是在2016年的上海,如今,盒马的全国门店总数刚刚突破200家。

  单从盒马入局的方式来看,似乎很难将它与下沉市场联系起来。但其实,了解盒马之后,你会发现它的野心与下沉市场密切相关,它希望通过数字化重构整个供应链的方式,为消费者提供更多选择。

  今年5月,盒马一口气与全国500家的农业生产基地签订生鲜直采战略合作协议。

  据了解,盒马目前将近3成的生鲜产品都是与战略基地合作推出的,涵盖了果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等品类。

  可以说,盒马创新了下沉的方式,通过源头直采的供应链下沉模式,让更多一二线市场的消费者,可以不分时令、不分地域且快速享用全球各地的好产品,打破了以往生鲜产品受地域限制的弊端。

  今年6月,盒马与中化农业签署了合作备忘录。12月,双方合作的“葲荭草莓”首度在盒马上市,每天供不应求。

  据了解,双方打算以草莓为试点,探索盒马鲜生在全国19个大区范围内,草莓单品订单的农业创新合作模式,共同打造智慧农业生态圈。

  零售君说:盒马的逆流而上既是迫不得已,也是主动为之。盒马深知只有掌握供应链,才能掌握核心竞争力。

  但中国农业标准化程度非常低,如何控制行业风险降低各环节成本,将是很长一段时间内,盒马必须要解决的问题。

  熊猫不走:出其不意

  2019年11月,一个叫熊猫不走的企业宣布完成数千万元的Pre-A轮融资,这距离企业成立不过两年时间。

  作为蛋糕品牌,熊猫不走首先走的是下沉市场之路。它刻意避开一二城市的激烈竞争,从惠州起步,采用“线上订单+线下配送”的模式为消费者提供服务。

  目前,熊猫不走已经走出惠州,走到了佛山、番禺、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙、重庆等城市,拥有近500万用户。

  传统蛋糕品牌的竞争大多集中在口感上,熊猫不走却走出一条差异化路线。它的特色在于,配送人员会在配送蛋糕时,为用户进行2分钟的舞蹈表演、魔术表演,以及互动游戏。

  零售君说:在熊猫不走看来,这种将“娱乐性和社会化”与人群、场景相结合的方式,可以为用户带来与以往完全不同的蛋糕消费体验。

  但从行业竞争来看,这种模式很容易被同行抄袭,熊猫不走如果想保持自己的核心竞争力,必须要有持续的产品和服务创新能力。

  穿

  美特斯邦威:一波三折

  2019年的美邦,可谓从大喜到大悲。

  2018年年中报显示,在长达3年的亏损之后,美邦总算扭亏为赢,虽然只有5311.44万元,但较同期增长35.96%。这一次业绩回暖,被外界解读为是渠道优化的结果。

  因此,2019年,美邦继续上年的优化渠道策略,希望借此延续赢利态势。除了将门店开到3~5线城市,关闭一些效益不佳的店铺以外,还在一些大的购物中心重新布局。

  然而,2019半年财报显示,期内营业收入约为27.99亿元,同比下降31.47%。净利润同比暴跌359.61%,约亏损1.38亿元。

  2019年三季度财报显示,亏损进一步扩大,前三季度实现营业总收入40.3亿,同比下降27.3%;实现归母净利润-2.4亿。也就是说,业绩回暖不到一年,美邦又重新回到亏损的泥潭。

  如果时光能够倒流,美邦一定很怀念2011年的高光时刻。当年《变形金刚3》全球上映,带火了影片中植入的美邦T恤,后来,连周边的T恤也卖到爆。这一年,美邦年报上的营收数字定格在了99.45亿元,距离百亿仅半步之遥。

  然而,第二年,美邦就走上了下滑的通道,虽然美邦试图通过拥抱电商改变局势,但可能是努力的姿势不对,2015年,美邦的年报显示亏损高达4个亿。

  零售君说:已经青春不再的美邦,单凭布局下沉市场,想要东山再起,不是没有可能,只是很不容易。

  新消费时代,鞋服企业必须要清醒地认知到,行业的红利期过去以后,数字化程度将决定企业的未来。

  斯凯奇:顺势而为

  2019年,是斯凯奇渠道调整的关键年。相比前几年的快速开店,今年,斯凯奇调整了策略。

  4月份,斯凯奇在华东地区的首家“超级大店Superstore”在浙江金华的万达广场开业,这是继2018年在青岛开出第一家后的第4家超级大店。

  显然,与之前的渠道建设策略不同的是,斯凯奇正努力到下沉市场去开大店。斯凯奇认为,5年前的中国和现在已经有了很大区别,一二线城市的商业地产成熟以后,开店成本也相应增加。

  而三线及以下的新兴市场,不仅消费潜力巨大,且各项成本均较低。事实上,作为斯凯奇的竞争对手,耐克和阿迪达斯也同样看到了这样的趋势,并早早布局。对此,斯凯奇采取了差异化的下沉应对策略,比如金华店就将儿童品类单独列出。

  进入12月,斯凯奇又宣布与雅戈尔男装牵手,斯凯奇承认,与雅戈尔的合作,是希望借对方成熟的渠道帮助自己快速抢占三四线市场。

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