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警惕实体零售第三次电商泡沫

  线上线下融合是零售业发展的必然趋势,这是行业的基本共识。但是,从什么时点开始、以什么方式介入、把线上摆在什么样的位置,是实体零售企业需要三思而行的。

  实体零售于2000年前后开始探索电子商务业务,在早期的探索中,主要以百货业态为,当时主要是受电子商务起步并快速发展的影响和刺激。资料显示,1999年年底当当B2C和阿里巴巴B2B成立,到2000年,中国电子商务网站数量超过2000家,“门户”网站进一步细分为水平门户和垂直门户,其中B2C类最多,达到1500家以上。

  经过二十年的发展,实体零售经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段,成功者寥寥,失败者众多。其中,经历过和正在发生的大的泡沫有三次。

  第一次:涉世未深,跟风搭建PC电商。

  2008年是中国的“B2C元年”,这一年淘宝商城诞生,京东从售卖3C产品转向全品类、一站式平台,苏宁易购也在2008年初上线。这些电商上线后,势如破竹,2009-2011三年网络零售的增幅分别是100%、97%、55%。迅速发展的PC电商蚕食了传统的家电、3C等业务,并快速向其它品类延伸。

  实体零售不甘落后,尝试分一杯羹。不完全统计,在2009-2011年间共约有20家具有一定规模的零售商开通了电商网站。这20家企业网站,目前具有电商功能的不到一半,有的域名变更,有的链接到其它平台,作为其它渠道的导流入口。到了2012年,主要100家零售商中,有62家开展了PC电商业务,但目前剩余不到三分之一。

  2009-2011年开通电商业务的部分实体零售企业

摘自《实体零售全渠道报告(2018)》 中国百货商业协会 整理分析

  2012年已手机成为第一大上网终端,并且很快超过了一半的订单数量。随着移动电商的发展,大部分PC电商失去了存在的意义。

  这一波的教训,主要是没有看清电商的复杂程度,不了解持续维护和投入的难度,缺乏适时转变的战略灵活性。当时实体零售形势一片大好,企业总体上对自身的运营能力和投入能力比较自负。

  第二次:平台冲动,欲借O2O整合线上线下。

  在PC电商热潮过去不久,O2O开始在各个行业中滋生发展。主要原因,一是传统零售企业积极尝试整合线上线下资源,进行O2O的转型。二是随着线上红利的衰减,电商企业也开始注重线下,寻求落地。2013年,实体零售业O2O开始发力。这一年,飞牛网、云猴网成立,都提出整合线上线下渠道的策略。同年苏宁云商推出“店商+电商+零售服务商”定位,实行线上线下同价销售。

  后期苏宁进一步开放易购平台。同年,银泰百货与天猫合作,在当年“双11”期间消费者进行线下体验、线上购物的O2O式消费。2014年阿里入股银泰,银泰从阿里的重要伙伴变为了阿里生态的一员。2014年,顺风速运开设“嘿客”便利店,意图通过客户体验把客流从线下引到线上。但很快业务停止。

  同年,山西唐久便利店等公司与京东合作O2O,利用已有的便利店成为京东的物流站点外,共建物流网络实体,在京东平台上建立“网上大卖场”。2014年,万达宣布与百度、腾讯联合成立的万达电商,意图打造世界最大的O2O电商平台,并由此脱胎出飞凡网。

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