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百事联手百草味 休闲零食“三国杀”再变天

  随着社会的发展,休闲零食已经成了人们的第四餐。在看似不起眼的小零食背后,其实是个万亿级的大生意。根据去年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

  井喷的零食市场,带来的是巨大的市场机遇和异常激烈的竞争。2020年伊始,市场上就接连爆出两个大新闻。

  先是2月23日,百事饮料以7.05亿美元(约合50亿人民币)的价格全资收购百草味。紧接着2月24日,良品铺子在上交所挂牌上市,并在此后,连续涨停。截止笔者截稿,其股价已由上市之初的17.14元/股暴涨至33.4元/股,市值达到了133亿元。

  休闲零食单价低、受众广、门槛低,市场竞争异常激烈,光天猫就有不下400种品牌,它们几乎每天都在上演低至一元的疯狂折扣。虽然消费者的品牌忠诚度很低,但零食厂家都死死地守着阵地,期待熬到最后的突围。经过几年的混战,三只松鼠、百草味、良品铺子“三巨头”逐渐成了市场上最大的玩家。如今,他们都兵强马壮,三巨头的“三国杀”进入新的阶段。

  1 混战: 线上布局卡位

  三巨头的优势和特点各异,其中资历最老的当属百草味。

  2002年,20多岁的蔡红亮发现在杭州市下沙大学城,汇聚大批爱吃零食的大学生,他感觉是个好机会,于是着手做了一家零食店:百草味。

  由于学生消费能力有限,蔡红亮选择了价格较实惠的糕点类产品作为切入点,推出“自选+混搭”的销售模式。如每公斤12元的货品都可以混在一起称重计价。两个月下来,百草味的营业额就达到了27万元。此后通过线下连锁的方式,2006年,百草味的线下门店已经扩张到了140多家,全年销售额达1.5亿元。

  同在2006年,三巨头中的另一家良品铺子,也浮出水面,开始崛起。发展到2010年,今日资本入主良品铺子,以合计5100万元拿到近30%股权。彼时良品铺子有400多家连锁店,销售额达数亿元。此后,良品铺子业绩开始发生“天翻地覆”的变化,通过加盟等多种形式,迅速实现线下扩张。

  2010年,传统制造业、零售业巨头,均纷纷以自建平台或资本并购的形式,布局网络零售,苏宁易购就诞生于此。同时,麦考林、当当网的上市,让国内电子商务尤其是B2C,迎来了前所未有的爆发阶段。三巨头中,资历最老的百草味就在这一年开始电商试水。

  2010年,蔡红亮决定关闭大量线下店铺让百草味走向线上,并且很快取得了耀眼的成绩:2011年3月,电商日一场聚划算,百草味销售额就突破50万,日订单1.5万单;开店4个月,百草味就冲进食品类目第一;2011年5月,百草味获得1000万元融资,开始着手建立供应链;10月,其坚果产品一上线,就拿下品类销量亚军,仅次于新农哥。上线一年,百草味的销售额就超过了20亿元,一时声名大噪,风光无两。

  三巨头中,三只松鼠是资历最浅的,在百草味已经年销售超过20亿时,三只松鼠才在2012年2月成立。虽然成立的晚,但其却成为中国第一家定位于纯互联网食品的企业。在中国的线上零食销售中,干果的网络销售占到了零食总量的一半以上,但是缺乏大品牌,坏果等问题时有发生。三只松鼠依靠碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等单品撬开了干果市场。再加上其铺天盖地的广告投入,三只松鼠上线65天,就击溃新农哥,问鼎天猫坚果类销量冠军,而百草味则紧随其后位列第二。三只松鼠短时间取得有这样的成绩,不得不提一下另一个线上坚果前辈品牌“壳壳果”。

  壳壳果是詹氏集团的线上品牌,詹氏集团主营山核桃之前一直做线下业务。2010年,壳壳果开始做网络销售,当时还在壳壳果任职的章燎原发挥了他品牌营销的特长,以“坚果在15天内生产”为卖点,引起了一定的市场震动。但是这也给其自身发展带上了镣铐,限制了营业规模,在几个坚果大佬品牌中业绩平平。后章燎原因股份问题,离开壳壳果,创立了三只松鼠,壳壳果此后几乎销声匿迹。

  在百草味、三只松鼠已经在线上市场已打出一片天地后,2012年,良品铺子也开始组建电商团队,以入驻天猫、京东、1号店等电商平台的方式,开展线上业务。与三只松鼠纯线上模式不同,良品铺子在开拓线上渠道的时候,并没有扔掉线下直营、加盟门店。线上线下相结合的全渠道模式,与四年之后马云提出的“新零售”不谋而合,极富创新性。

  2013年,良品铺子成立了电商物流部门,为电商渠道设置专门的SKU,并先后在全国各地设立仓库,实现线上订单在全国范围48小时内送达。

  2013年零食领域电商大战一触即发。除了三大品牌之外,楼兰蜜语、周黑鸭、来伊份、西域美农等也都各显神通。

  由于休闲食品电商都聚焦坚果等热门品类,产品同质化严重,所以低价厮杀,高价购买曝光量和流量成了竞争常态。

  以百草味为例,《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示,百草味2013年、2014年的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元。但百草味网络销量屡创新高的同时,盈利的尴尬同样明显,2013年、2014年的亏损额分别为10.47万元和645.79万元。百草味2013年、2014年销售成本支出中70%为推广、佣金和快递费用。

  另一巨头三只松鼠2014年营收为9.24亿,但扣非净利润为-2387万。用利润换规模,在流量为王的电商领域,品牌无不沦为了平台的打工仔。但在电商的加持之下,市场的爆发还是令人振奋。

  2015年,百草味营业额为11.13亿。这一年三只松鼠的营收达到了20.43亿,扣非净利润285万,成为了名副其实的王者。这也让三只松鼠在资本市场备受市场追捧,章燎原称“本打算只要1个亿”,最后轻松拿下3亿元的四轮融资。三只松鼠估值达40亿元,成为互联网上估值最高的零食电商品牌。

  2015年,良品铺子赞助了综艺节目“爸爸去哪儿”,开始攻入全国市场。这一年,其线上销售额突破12亿,成为了仅次于三只松鼠的零食品牌。但这个线上业“老二”,还有一个独特的线下“后台”。当年年底,良品铺子店铺达到1710家,已全面完成500家四代店(旗舰店、礼品店、标准店与时尚店四类)的改造,包括饮品、水类的上架和休息区的引入等。这一年,良品铺子总营收高达45亿。

  电商高速发展的背后,线上厮杀的惨烈日趋明显。网络营销的成本甚至已经超过了线下开店的成本,所以“线上+线下”成了零食品牌新的选择。而且根据人们的消费习惯,80%的消费还是在线下完成的。加之2016年马云的“新零售”呼喊,零食行业的新风暴要刮起来了。

  2 线下卡位战: 新零售的灵感? 高昂费用的无奈?

  2016年开始,休闲食品巨头们开始了一场线下卡位战。

  2016年,良品铺子的营收为42.89亿,通过高端化定位,线上销售额约为20亿,线上线下销售平分秋色。为了避免和纯电商品牌打价格战,这一年良品铺子进行了改革,提出“重步(门店)+轻骑兵(商品供应链)+弓弩手(电商)”结合的思路,打通线上与线下全渠道。良品铺子进一步布局了扩张线下门店到5000家,对接好外卖平台,做好社区运营,将运营范围拓展到生鲜,早午餐领域的蓝图。

  2016年,三只松鼠的线上销售额达到44.23亿,实现了翻倍增长,扣非净利润达到了2.47亿。线上飞速发展的三只松鼠开始布局线下,2016年9月在芜湖开出了首家线下体验店,并设立了2017年开出100家、5年内1000家的宏大规划。不过与良品铺子的双剑齐发思路相比,三只松鼠线下业务主要是做品牌形象和体验的。

  老大老二思路清晰、信心满满,资历最老的百草味却凌乱了。

  百草味2015年,刚刚为了全面转型电商,关闭了140家门店,然后行业的玩法就变了。低毛利率、高销售费用率的坚果产品,使百草味的净利率持续为负。但电商助推下业务规模在不断扩大,完善供应链保证产品质量和稳定性,刻不容缓。但荒废线下多年的“百草味”线下供应链早已分崩离析,在这个危急时刻,“好想你”出现了。

  作为国内红枣行业领先品牌,“好想你”在全国主要大中城市拥有1200余家线下门店,同时进入商超门店2200余家,线下销售收入将近90%。不过随着经营环境的变化,其产品销售出现较大面积停滞,2015年出现了上市5年来的首度亏损,亏损额323.31万元。百草味作为网络零食领域的老三,拥有千万注册会员,线上销售收入在90%以上。两者销售全渠道的有效整合,正是O2O模式的完美呈现,这场资源互补的联姻可谓珠联璧合、完美至极。

  而且“好想你”植根中原,以中原为核心销售区域。百草味兴盛于华东,以江浙为重点市场。两者的市场还可以形成很好的互补。拥有采购-存储-研发-生产-销售的全产业链体系,“好想你”可以给百草味带来供应链和资金链方面的支持。

  2016年8月18日,好想你宣布收购百草味及其母公司郝姆斯100%股权,交易总价为9.6亿元。这被当时的媒体称为休闲食品电商并购第一案。并购中还签署了一份对赌协议:百草味承诺在2016年以及随后的两年内,净利润将分别达到5500万元、8500万元和1.1亿元,如果未达到约定利润额,百草味将采取“股票+现金”的补偿方式对“好想你”进行补偿。

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