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“烹飪第一股”新東方IPO背后:3.5萬高額學費 安徽隱形富豪浮現

  30所在營學校未取得營業執照。

  “學廚師就到新東方”,新東方烹飪學校這句耳熟能詳的廣告詞在各大衛視狂轟亂炸,如今依靠廚師撐起業績半邊天的中國東方教育控股有限公司(下稱東方教育)也要赴港上市。

  近日,新東方烹飪母公司中國東方教育控股有限公司提交了IPO聆訊后資料,法國巴黎銀行(BNP PARIBAS)擔任其獨家保薦人。

  公開資料顯示,東方教育旗下有5大知名品牌,包括新東方烹飪教育、歐米奇西點西餐教育、新華電腦學校、華信智原DT人才培訓基地及萬通汽車教育。截至2018年底,東方教育共運營145所學校,全面的全國性學校網絡覆蓋中國內地29個省份及香港。

  隨著2018年12月該公司赴港招股書的披露,該公司歸屬于安徽省一位隱形教育界大咖—吳俊保,其相關的“富豪商業版圖”也浮出了水面。除控股東方教育之外,吳俊??刂頻鬧泄祿逃?779.HK)已在2018年3月份登陸港交所,其中吳本人持有該公司71.40%的股權,并擔任中國新華教育的董事會主席兼非執行董事。

  時間財經查閱招股書及相關資料發現,急切上市的東方教育也存在毛利率下降、消費費用大增增、部分學校未營業執照、違法廣告法等問題。

  清暉智庫首席經濟學家宋清輝對時間財經表示,東方教育毛利增速的放緩或許正說明了整個市場趨于飽和狀態,在職業教育領域,東方教育已經做到了行業前列,依靠傳統的廣告轟炸,尤其在烹飪領域,未來或很難有較大的提升。

  廣告轟炸

  招股書顯示,中國東方教育的總部設在安徽省合肥市,距今已有30年的發展史,是國內最大職業技能教育提供商,東方教育背后的實體為安徽新華教育集團有限公司(下稱新華教育)。天眼查顯示,吳俊保、吳偉、肖國慶3人持有新華教育的股份比例分別為42.67%、29.22%和28.11%。

  招股書顯示,自2015年至2018年,2016-2018財年,東方教育收入分別約為23.36億元、28.50億元和32.65億元,呈現上漲趨勢。

  時間財經注意到,業績呈上漲態勢,但東方教育的毛利率近幾年不斷下滑,從2016財年的56.6%降至2018財年的52.2%。

  公司表示,主要是由于2017年運營36所新學校和6個新中心及于2018年運營19所新學校和12個新中心,產生高額教職工薪資及福利、租賃開支及其他固定成本。

  “愛卿師從何處?新東方烹飪學校”、“輕松學電腦,成功在新華”,通過李晨、黃渤等人的明星代言,東方教育旗下的多個教育品牌在各地方電視臺持續進行廣告轟炸而廣為人知,在家喻戶曉的廣告背后是東方教育居高不下的廣告支出。

  時間財經從招股書披露銷售費用印證了這一點,東方教育的銷售開支一直在攀升,近三個財年分別為3.64億元、4.57億元和6.48億元。其中每年的廣告開支占比均超過50%。

  21世紀教育研究院副院長熊丙奇曾公開表示,東方教育廣告上投入較多是與當前整體的教育培訓、教育發展有關,可以看到所有的教育培訓機構都是在廣告營銷上投入的成本比較大,主要在于現在家長沒有心力去考察、選擇培訓機構,培訓機構實際上是需要做各種活動,加強廣告宣傳,來形成所謂的影響力。

  值得一提的是,據證券時報報道,公司曾因為誤導性廣告宣傳違反了《中華人民共和國廣告法》而被處以總額為12.5萬元的???。

  新東方烹飪教育作為東方教育核心品牌在營收中一直占據著“半壁江山”,烹飪教育2016-2018年營收占比分別為61.3%、61%及58.2%。新東方烹飪成為主要業績支撐背后存在重要的一點——高昂學費做支撐。

  時間財經以學員的身份致電北京新東方烹飪學校,招生老師對時間財經介紹,根據不同的課程,分為短期的速成班,還有學期1年班、學期2年班、學期3年班,學?;鼓馨鎦г比〉彌兇?、大專學歷,每年學費大約在3.5萬左右。

  在百度貼吧、微博等平臺上,有自稱學員的網友發帖質疑新東方烹飪,認為其存在教師素質不佳、學費較高、退費難等問題。

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