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“烹饪第一股”新东方IPO背后:3.5万高额学费 安徽隐形富豪浮现

  30所在营学校未取得营业执照。

  “学厨师就到新东方”,新东方烹饪学校这句耳熟能详的广告词在各大卫视狂轰乱炸,如今依靠厨师撑起业绩半边天的中国东方教育控股有限公司(下称东方教育)也要赴港上市。

  近日,新东方烹饪母公司中国东方教育控股有限公司提交了IPO聆讯后资料,法国巴黎银行(BNP PARIBAS)担任其独家保荐人。

  公开资料显示,东方教育旗下有5大知名品牌,包括新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑学校、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育。截至2018年底,东方教育共运营145所学校,全面的全国性学校网络覆盖中国内地29个省份及香港。

  随着2018年12月该公司赴港招股书的披露,该公司归属于安徽省一位隐形教育界大咖—吴俊保,其相关的“富豪商业版图”也浮出了水面。除控股东方教育之外,吴俊??刂频闹泄禄逃?779.HK)已在2018年3月份登陆港交所,其中吴本人持有该公司71.40%的股权,并担任中国新华教育的董事会主席兼非执行董事。

  时间财经查阅招股书及相关资料发现,急切上市的东方教育也存在毛利率下降、消费费用大增增、部分学校未营业执照、违法广告法等问题。

  清晖智库首席经济学家宋清辉对时间财经表示,东方教育毛利增速的放缓或许正说明了整个市场趋于饱和状态,在职业教育领域,东方教育已经做到了行业前列,依靠传统的广告轰炸,尤其在烹饪领域,未来或很难有较大的提升。

  广告轰炸

  招股书显示,中国东方教育的总部设在安徽省合肥市,距今已有30年的发展史,是国内最大职业技能教育提供商,东方教育背后的实体为安徽新华教育集团有限公司(下称新华教育)。天眼查显示,吴俊保、吴伟、肖国庆3人持有新华教育的股份比例分别为42.67%、29.22%和28.11%。

  招股书显示,自2015年至2018年,2016-2018财年,东方教育收入分别约为23.36亿元、28.50亿元和32.65亿元,呈现上涨趋势。

  时间财经注意到,业绩呈上涨态势,但东方教育的毛利率近几年不断下滑,从2016财年的56.6%降至2018财年的52.2%。

  公司表示,主要是由于2017年运营36所新学校和6个新中心及于2018年运营19所新学校和12个新中心,产生高额教职工薪资及福利、租赁开支及其他固定成本。

  “爱卿师从何处?新东方烹饪学校”、“轻松学电脑,成功在新华”,通过李晨、黄渤等人的明星代言,东方教育旗下的多个教育品牌在各地方电视台持续进行广告轰炸而广为人知,在家喻户晓的广告背后是东方教育居高不下的广告支出。

  时间财经从招股书披露销售费用印证了这一点,东方教育的销售开支一直在攀升,近三个财年分别为3.64亿元、4.57亿元和6.48亿元。其中每年的广告开支占比均超过50%。

  21世纪教育研究院副院长熊丙奇曾公开表示,东方教育广告上投入较多是与当前整体的教育培训、教育发展有关,可以看到所有的教育培训机构都是在广告营销上投入的成本比较大,主要在于现在家长没有心力去考察、选择培训机构,培训机构实际上是需要做各种活动,加强广告宣传,来形成所谓的影响力。

  值得一提的是,据证券时报报道,公司曾因为误导性广告宣传违反了《中华人民共和国广告法》而被处以总额为12.5万元的???。

  新东方烹饪教育作为东方教育核心品牌在营收中一直占据着“半壁江山”,烹饪教育2016-2018年营收占比分别为61.3%、61%及58.2%。新东方烹饪成为主要业绩支撑背后存在重要的一点——高昂学费做支撑。

  时间财经以学员的身份致电北京新东方烹饪学校,招生老师对时间财经介绍,根据不同的课程,分为短期的速成班,还有学期1年班、学期2年班、学期3年班,学?;鼓馨镏г比〉弥凶?、大专学历,每年学费大约在3.5万左右。

  在百度贴吧、微博等平台上,有自称学员的网友发帖质疑新东方烹饪,认为其存在教师素质不佳、学费较高、退费难等问题。

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