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金立重返紅海卻難尋位置

  “之前我們家人用的都是金立手機,但去年一次系統更新之后,就變得全是廣告了,而且是系統層面的那種無法屏蔽的廣告,看視頻、玩游戲過程中都有可能隨時跳出來。后來上網查詢原因的時候才發現,好多用戶都跟我們一樣。新聞說是金立的資金鏈斷了要申請破產,所以廣告才會這么多吧。自打那以后我就金立一生黑了。”這是一位曾經的金立手機鐵粉,在聽說金立“復出”后對懂懂筆記的一番吐槽。

  9月18日,金立K3在京東開啟線上預購。一周的預約時間過去,據悉預訂量僅為6000臺多一點兒。一些媒體將這次金立K3的上線預訂,稱為金立“復活”后的首次慘敗。

  實際上除了金立,過去數年間業界不止一次出現那些已經倒下或者瀕臨倒下的品牌,嘗試進行品牌易主后“穢土轉生”的生猛操作。這些不斷發生的故事也為市場帶來了一個個生動的商業案例,很多人也在思考:一個“消亡”的品牌,怎樣才能重新回到正常的賽道?可惜的是,目前沒有一個優秀的案例出現。

  但無論成敗,這里面的經驗與得失都值得我們仔細去思考。

  重返紅海難尋位置

  此次金立的復活,是由二股東盧光輝一手推動。從去年12月金立公司正式進入破產程序,到今年9月中旬現復出,9個月的時間這個老品牌經歷了生死的考驗。雖然一驚申請破產,但盧光輝心里依然認為金立品牌具有一定價值,而且以前建立的龐大線下銷售渠道,也留存著一定的“香火情”。

  于是從今年8月中旬開始,盧光輝就不斷與各地的代理商接觸,著手操盤金立的復出。

  不過,看到這樣的預購情況不知盧光輝作何感受。顯然一切與他設想的并不一樣,市場和用戶對于這個已經到下過一次的品牌,似乎并沒有太多的興趣。難道,金立曾經的千萬用戶都已經不念舊情?

  根據IDC公布的數據顯示,全球智能手機市場二季度出貨量同比下降2.3%。IDC同時預計,2019年全球智能手機整體出貨量將下滑2.2%;市場反彈可能會出現在2020年,出貨量同比將增長1.6%。

  下滑對于智能手機市場來說早已不是新鮮事,伴隨著整體趨勢的是馬太效應也在快速擴大,資源越來越向頭部企業聚集。

  而金立復生后瞄準的,恰恰是這樣一個紅海市場。僅就這一點來說,“復活”就已經選錯了戰場。

  或許是看到5G和IoT兩大革命性變革力量的前景,包括手機和電視大屏在IoT生態入口的重要價值,我們看到太多倒下或者瀕臨倒下的智能手機、電視品牌,在過去幾年前赴后繼的重返市場舞臺。

  粗略的統計一下,除金立外,過去數年包括黑莓、Palm、MOTO、諾基亞,以及樂視電視、VAIO筆記本電腦等列曾經擁有相當名氣的品牌,在新東家的運作下紛紛重生。其中最典型的例子當屬手機領域的MOTO、黑莓和諾基亞,以及電視領域曾經“叱咤風云”的樂視電視。

  MOTO、黑莓和諾基亞三個手機品牌,都曾經是手機領域的霸主或巨頭,而在品牌衰落之后,也正是由于品牌仍存在一定程度的影響力,因而被新東家看上重新推上了舞臺。

  這當中,諾基亞的背后是富士康和HMD,黑莓的背后是TCL,MOTO曾兩度易主,先后是谷歌和聯想。盡管有強大新東家的支持,但復活后的三者如今市場表現如何,已經無需贅言。僅從近幾年權威第三方統計機構的銷量排名,就可以對始終歸屬于others的三個品牌做出判斷。

  其中,被TCL視作重點發力對象的黑莓品牌最為虎頭蛇尾。其上一部發布新機的時間還是在2018年6月,當時高調發布的BlackBerry KEY2上線至今,在京東商城直營店鋪的用戶評價也僅有1.1萬條。

  在新品市場表現欠佳的情況下,黑莓時隔一年多仍未發布新產品,2019年或許不可能再見黑莓新機?;褂邢⑷聳恐賦?,很可能目前TCL內部已經停更了黑莓品牌。

  再看一下“生態化反”大潮中的樂視電視。在樂視系資金鏈出現問題之后,其作為當時樂視旗下最有價值的資產,被馳援而來的孫宏斌在一年前以拍賣的方式收入囊中。此后,這一品牌在融創旗下先改名為樂融(超級電視),然后又在今年9月初重新改回“樂視超級電視”。

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