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周黑鴨還能好好做鴨嗎?

  01 陷入危險中的周黑鴨

  周黑鴨還能好好做鴨嗎?

  可能連周黑鴨自己也無法信心滿滿地回答這個問題,因為周黑鴨已經迎來了自2016年11月上市以來最黑暗的時刻。

  黑暗時刻主要在兩個方面上得以體現。

  第一個方面是周黑鴨糟糕的經營狀況。根據半年報數據顯示,在2019年上半年中,周黑鴨的總營收為人民幣16.26億元,與去年同期的15.97億元相比,僅增長了1.8%。

  與差強人意的總營收相比,凈利潤可以說是慘不忍睹。在2019年上半年中,周黑鴨的凈利潤為凈利潤為人民幣2.24億元,較去年同期的3.32億元,同比下降32.4%。

  針對上半年增收不增利的原因,周黑鴨回應稱主要是門店經營利潤率下跌、原材料成本上漲導致毛利率下降,此外還有新投產項目和門店租金增長也拖了凈利潤增長的后腿。

  實際上,出現問題的不只是經營數據,周黑鴨的門店數量也出現了負增長。

  根據半年報數據顯示,2019年上半年周黑鴨新開設84間自營門店,但因經營效益不佳、市政改造等原因調整關閉了117間自營門店。截至2019年6月30日,周黑鴨的自營門店總數為1255間,覆蓋了中國17個省份及直轄市,共96座城市。

  自營門店是周黑鴨的主要營收渠道。根據半年報數據顯示,在2019年上半年中,周黑鴨的營收渠道主要分為自營門店、電商、分銷商和其他渠道,四個渠道分別貢獻了14.03億、1.64億、0.5億和0.08億元的收入,占總營收比例分別為86%、10%、3%和1%左右。

  而在自營門店渠道中,周黑鴨過度依賴位于交通樞紐(機場、火車站及地鐵站或交通樞紐鄰近配套設施)上的自營門店。根據半年報數據顯示,在周黑鴨經營的所有自營門店中,有362間為交通樞紐門店,而這362間交通樞紐門店所帶來的收入占到這一渠道收入的40.1%左右。

  總營收增長不足兩個百分點,凈利潤下滑超三成,關店數量達117家,毫不夸張的說,這是周黑鴨上市以來交出的最差勁的一份財報。

  第二個方面,則體現在周黑鴨正處處被競品所壓制。

  周黑鴨業績遭遇雪崩,而老對手絕味食品和煌上煌的業績卻均實現上漲,并且凈利同比增速均超過了20%。

  不得不承認的是,這對于周黑鴨而言的確是一個危險的信號。

  根據絕味食品和煌上煌發布的半年報數據顯示,在2019年上半年中,絕味食品的總營收為人民幣24.90億元,同比增長19.2%,凈利潤為3.97億元,同比增長26%。

  對于業績向好的原因,絕味食品給出的解釋讓周黑鴨十分打臉:報告期內,門店數量及單店營收增加致使總營收增加。

  煌上煌同樣不甘示弱。在2019上半年中,總營收為人民幣11.69億元,同比增長13.15%,凈利潤為1.40億元,同比增長23.15%。

  差距并非只體現在總營收和凈利潤同比增速上,絕味食品和煌上煌的門店數量也開始碾壓周黑鴨。

  根據半年報數據顯示,2019年上半年中,絕味食品在全國共開設了10598間門店(不含港澳臺地區),而這一數字是周黑鴨門店數量的8倍之多。

  和絕味食品一樣,煌上煌也在瘋狂地跑馬圈地,截至2019年6月30日,煌上煌的門店數量達到了3300間。

  同周黑鴨一樣,煌上煌也認識到了處于交通樞紐附近的門店具有強勁的盈利能力,從步入2019年開始,煌上煌就加快了機場、高鐵、車站、商圈等區域及附近的門店開發,上半年,煌上煌新增436間門店,并預計最終到2019年底擴張到4000家門店。

  不過,僅僅是從門店數量上去對比也是不全面的,門店數量的背后是銷售模式的差異。

  與至始至終堅持走自營門店銷售模式的周黑鴨不同,絕味食品采用的是“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”的銷售模式,而加盟渠道為絕味食品貢獻的收入占總營收的90%以上。相比之下,煌上煌則全面了很多,實行的是直營連鎖、特許經營連鎖和經銷售商并行的銷售模式。

  雖然直營門店便于便利,能及時卻準確地執行公司總部的營銷理念、方針政策,但不可否認的是,這一銷售模式也導致了周黑鴨的運營壓力陡增。

  02 決戰發生在創始人的認知層面

  半年報數據一塌糊涂,新開的門店還不如關的多,這與周黑鴨的重資產經營模式脫離不了干系。

  直營模式投入與產出的時間周期比較長,擴張速度遠不如加盟連鎖模式,尤其是對資金鏈的依賴十分嚴重,畢竟自營門店是統一管理、統一調度,直接面臨著來自于原材料、租金、人工等成本所帶來的壓力,在重重壓之下,門店擴張講究的是穩,而不是快。

  相比之下,加盟連鎖模式則可以把部分成本和壓力轉嫁給加盟商,輕裝上陣自然更有利于絕味食品和煌上煌快速地攻城略地。

  但直營模式也并非百害而無一利,實際上,直營模式對于保持品牌形象的統一起到了不可估量的作用,而且無需與加盟商就收入進行分成,也能獲得較高的毛利潤。

  實際上,盡管周黑鴨的業績不盡如人意,但毛利率仍顯著高于絕味食品和煌上煌。根據三者的半年報數據顯示,在2019年上半年中,周黑鴨的毛利率為55.9%,雖然較去年同期的59.9%出現了下滑,但仍高于絕味食品的34.23%和煌上煌的37.32%。

  周黑鴨和絕味食品的銷售模式和經營模式的不同,與各自的創始人不無關系。

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