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樂事“送你上電視”,聯合抖音商業化撬動臺網營銷新模式

  后流量時代紅利消退,營銷成本不減反增,瓶頸已然成型:一方面,用戶稀缺的注意力成為品牌流量爭奪的核心訴求,另一方面,用戶對傳統營銷模式的“脫敏”也讓品牌產生了“營銷焦慮”。那么,品牌應該如何突破營銷壁壘,實現品牌曝光突圍?

  2018年短視頻風潮漸起時,作為“國民薯片品牌”的樂事,就已開始與抖音商業化的深度合作,借助后者的龐大流量池和新奇多元的玩法,產出了包括“咔嚓咔嚓浪不停-挑戰鄧倫”等在內的一系列經典營銷合作案例,掀起用戶參與熱潮。

  一場場點狀營銷戰役,雖然收獲了短期品牌高效曝光和良好的用戶互動,但也推動品牌方不斷思考,在單點營銷戰役中如何破局,從更高維度為品牌打造內容立體化營銷解決方案。近期,樂事與抖音商業化的“送你上電視”企劃令人眼前一亮。

  品牌x綜藝x短視頻

  選擇契合的“流量池”是關鍵

  2019年暑期,樂事冠名贊助東方衛視首檔文化代際綜藝《花樣新世界》。在這檔綜藝中,倪萍、張晨光、范明三位國民藝術家將通過與網絡新生代合作,感受新興事物和潮流。對品牌而言,借助衛視綜藝的大內容制作能力和影響力,深度融入抖音短視頻社交平臺營銷價值成為關鍵。

  沒錯,這次樂事依然選擇了抖音作為營銷主陣地。官方發布的最新數據顯示,抖音已然坐擁高達3.2億的日活,堪稱國民流量平臺,是理想的品牌流量池。同時,樂事熱衷于年輕潮流文化的品牌形象與抖音年輕化、潮流化和娛樂化的氣場十分契合,抖音年輕態的內容表現形式,也能夠為樂事的互動營銷提供靈活的創意空間。

  此外,《花樣新世界》作為首檔網絡文化代際互動體驗節目,追求“大屏”到“小屏”的跨次元聯動,為了更廣泛地吸引有效目標人群參與互動,作為“年輕潮流文化交流場”的抖音不失為絕佳選擇。

  深度共振,聯合輸出

  樂事重新定義“臺網聯動”

  形式上:升級版臺網聯動更“吸睛”

  在傳統的臺網聯動過程中,品牌方提供基本立意,“臺”扮演了內容產出者的角色,而“網”主要負責線上宣發,分工固然明確,但其實是埋藏著一個時間差的,網絡宣發于節目播出而言,更多地是“跟進”,各方之間是不同步的。在樂事x《花樣新世界》x抖音的這波“送你上電視”策劃中,則真正是由品牌、節目和網絡平臺共建生態圈,各端同步輸出,真正實現了內容的多維共創。這一過程中,樂事成為了打破“次元壁”的關鍵,樂事線上挑戰賽中的優質作品,在《花樣新世界》播出過程中也被帶上了電視熒屏。

  內容上:以“賽道制”創新選秀模式

  《花樣新世界》節目而言,選擇合適的素人上電視,就意味著需要專門搭建一個海選的平臺。抖音原生的挑戰賽模式天然自帶“眾創”和“選拔”功能,二者加以融合為賽道制,在“網臺聯動”的過程中實現了選秀模式的創新?;詼雜沒Р斡牖疤庀喙氐畝床?,針對秀才藝、飚演技和拼顏值三個抖音內容最多的創意方向,圍繞品牌定制了“炫技”“搞笑”和“曬顏”三大主題賽道,即#用樂事xx上電視#系列,收獲大量用戶圍觀和參與。

  同時,此次的賽道挑戰設置為完全0門檻、0模板,在抖音平臺固定挑戰的基礎模式上進行了升級改良,用戶在自發參與的過程中,也水到渠成地傳播了品牌和產品。比如知名達人“陳翔六點半”等都在抖音腦洞大開,用樂事薯片演繹解釋了各種奇奇怪怪的網絡流行新詞,趣味的展現方式引來諸多關注。

  模式上:讓內容產出全維度、更立體

  三方還開創性地打造了PUGC選秀模式,建立起了一個立體化的明星,達人,用戶參與生態。與傳統模式下明星召集——用戶響應的單向輸出不同,在這輪活動中,由倪萍、張晨光、范明等明星發起主題內容挑戰,抖音平臺頭部達人率先響應、參與挑戰,接下來平臺腰部達人踢館。這三個環節層層產出的優質內容將覆蓋人群不斷外延,最終廣泛吸引素人參與賽道,也造就了話題的全民裂變,構成了一個全維度、立體化的用戶參與生態。我們也注意到,在《花樣新世界》節目中,達人們也以樂事為道具向幾位明星藝術家們解釋網絡新名詞,這與樂事線上挑戰賽的玩法也是相互呼應的。

  全域流量聚焦支持話題聲量

  長線作戰,傳播力和執行力是關鍵

  回顧樂事x抖音x《花樣新世界》的這波綜藝營銷,從6月初正式啟動至今,在四個月的“長線作戰”中先后完成了內容生態搭建、話題聲量引爆和長效溝通延展,傳播力和執行力是關鍵。

  以用戶為核心搭建營銷構架

  在啟動和引爆階段,項目組完成了明星賬號搭建、節目官方賬號開通、定制賽道開發以及抖音平臺海量曝光……一系列營銷構架的搭設,都建立在對用戶的真實洞察之上,比如選擇深受用戶喜愛的倪萍、張晨光、范明三位明星藝術家入駐抖音打call,獲得了超3000萬曝光量,抖音賬號合計也吸引了超過300萬關注。他們分別成為樂事挑戰賽三大賽道的發起人,密切拉近了整個活動與用戶間的距離,而抖音平臺包括發現頁banner、抖音熱搜、添加挑戰話題等在內的活動曝光,在為海選活動引流的同時也激發更多用戶的關注和參與。

  有趣創意打造多元節目爆點

  在基本的框架搭建完成后,抖音抓住年輕用戶愛玩、新奇、有趣的心理,在硬廣開屏“吸睛”的同時,還專門為此次活動設計了“創意磁貼”,“四舍五入成為學霸”等有趣語錄受到用戶追捧,也為這場內容營銷帶來更有趣的亮點。三大專屬賽道開啟之后,則打造“樂事送你上電視”節目通路,以老藝術家名義發起邀約,全面邀約抖音用戶,將小屏幕短視頻流行與大屏幕綜藝相融合,創造多元節目爆點,同時又藉由海選機制+達人引導,激發用戶積極參與活動,多賽道滿足多維內容需求,從而形成全民創作裂變。

  截止發稿,本輪活動在抖音平臺的總曝光已達49億+,相關視頻總曝光38億+,樂事品牌抖音賬號新增近18萬關注,《花樣新世界》節目參與海選人數超17萬。短視頻社交時代已至,抖音地位不可小覷,對一眾渴望更懂用戶、與用戶建立積極溝通的品牌而言,在追求“爆款”之外,能否站在更高維度給出內容立體化的營銷解決方案成為新的考驗。樂事與抖音的此番合作,不失為一次成功的“試水”。

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