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美圖善變:6年虧120億 3億用戶薅羊毛

  六年虧損超120億,股價暴跌超90%,美圖轉型社交難破局。

  相比2017年高點,美圖(1357.HK)最新市值已經暴跌超過90%。

  這家起步于2008年,以“讓世界變得更美”為使命的公司,目前號稱擁有3億多的用戶,但是如何變現一直都是橫亙在美圖管理層面前的世紀難題。一年前,美圖宣布實施新戰略“美與社交”,但用戶數據及經營狀況顯示這一戰略并未奏效,這家公司依然在尋求變現的道路上苦苦掙扎。

  在過去十多年的發展中,美圖經歷了從軟到硬,再去硬從軟的戰略性變化。這種戰略層面的反復,或者善變,反襯了其變現的艱難。究其原因,美圖自身并非“非用不可”和“不可取代”的工具屬性,決定了用戶“用完就走”的特性,最終導致其變現艱難?;瘓浠八?,3億用戶只是在薅美圖羊毛,卻從未想過為美圖貢獻利潤。

  沒有哪一家公司不想賺錢。美圖也曾想攜用戶進入智能手機和電商領域,但自2013年以來其已合計虧損超過120億元(除特指外均為人民幣,下同),相當于蒸發掉兩個最新市值的美圖。

  無奈之下,美圖決意剝離不賺錢的手機和電商業務,并在今年耗資近31億港幣收購游戲公司和招聘網站,還抱起了華為大腿,甚至還想在大眾護膚和健康領域施展拳腳。

  這未必能改變美圖的命運,但卻暗示了美圖管理層,以及幕后操盤者的焦慮。市值暴跌致使蔡文勝們——美圖的主要股東,財富縮水超百億。這場十年前就開始的資本游戲,恐怕還難以終結。

  美圖不美 六年虧損超120億

  致力于“讓世界變得更美”的美圖,自己的日子過得一點也不美。

  看看財報上的數字,就能知道美圖過去到底有多慘。2013年以來,美圖年年虧損,截至今年上半年已合計虧損超過120億元(含2016年因可轉換優先股換股造成的62億元虧損),而同期營收規模合計僅有107億元左右。

美圖2013年以來業績情況(億元) 注:均為未經調整數據

美圖2013年以來業績情況(億元) 注:均為未經調整數據

  即便是在剝離不賺錢的智能手機和電商業務后,美圖依舊難以盈利。今年上半年,美圖實現營收4.64億元,同比下降近5%(2018年同期為剔除手機等業務后);凈虧損3.78億元,經調整后虧損1.72億元。美圖預計,今年將繼續虧損。

  值得注意的是,今年上半年,美圖業務結構發生了巨變?;チ滴瘢òㄔ諳吖愀?、互聯網增值服務等)成為美圖近乎唯一的收入來源,占比達到99.7%,以手機為核心的智能硬件收入占比則僅有0.3%。這背后是美圖由重資產向輕資產模式(從硬到軟)的轉變,先前核心的手機業務已淪為非經營持續業務。

  從2008年以一款自拍美顏神器美圖秀秀起步,美圖圍繞美先后推出了美顏相機、美拍、BeautyPlus等應用。截至今年6月,美圖月活用戶總規模約為3.08億;其中美圖秀秀在同類應用中居于頭部低位,同期月活用戶約1.23億,相較去年12月增長約5%。

  但美顏相機和美拍并不樂觀,均出現下降,今年6月分別為7720萬、977萬(美拍僅包含應用內),其中美拍相較去年12月更是大幅下降近25%。這也直接導致今年上半年美拍直播每月付費用戶大幅下降86%,相關收入大幅減少71%。

  總體來看,如果按照美圖現在的定位——互聯網公司,這一用戶規模不小,這也是美圖賴以生存的變現基礎?;チ鏡牡湫吞氐憔褪親非笥沒Ч婺?,但年年虧損的事實證明,美圖很難把這些用戶變現。

  無論是美圖秀秀,還是美顏相機,都屬于典型的工具型應用。這些工具的特點并非用戶所“必需”,換句話說,用上了更好,不用也無妨。這決定了用戶用完就走的行為習慣,導致用戶粘性不強,更別說形成較高的品牌忠誠度。多位喜歡曬圖的美圖用戶對投中網表示,“可以免費使用,但不會購買其推出的周邊產品。”

  但美圖并不是沒想過如何賺錢。2013年,智能手機迎來增量競爭的爆發期,美圖決定進入風口,先后推出M系列、V系列、T系列等多款手機(從軟到硬),并在2017年進入電商美妝行業。手機、電商、廣告一時成為美圖對外宣稱的三大核心變現業務。

  但事實證明,手機和電商方面美圖都做得很不如意。2015年至2018年美圖手機合計僅賣出343萬臺(見下圖),雖然一度為美圖貢獻了超過九成的收入,但與華為、小米等無法相提并論;去年美圖手機銷量更是同比腰斬,均價雖創出新高,但虧損達5億元,電商業務也虧損2億元。

  這樣的結果顯示出,美圖超過3億元的用戶并不會因為用了這些工具,就愿意為其周邊產品埋單,而在美圖自身用戶之外,其更加難以受到認可。美圖顯然高估了用戶的忠誠度和購買意愿,其試錯的成本不可謂不小。

  還有一個不可忽視的問題是,美圖看重的用戶資產存在流失的問題。2016年12月,美圖上市,總月活用戶達到4.5億,隨后繼續增長至約5.2億,創下迄今為止的歷史峰值,而目前披露的用戶規模為3.08億。這意味著,在兩年半的時間里,美圖合計流失了近1.42億的用戶,其中美顏相機和美拍流失嚴重。

美圖月活用戶變化情況(萬) 注:2019年為經重列數據(美拍不包括應用外數據)

美圖月活用戶變化情況(萬) 注:2019年為經重列數據(美拍不包括應用外數據)

  美圖秀秀用戶數量雖然總體穩中有增,但增速緩慢,瓶頸顯現,特別是存在同行競品的情況下。多位女性對投中網表示,并不是非常喜歡美圖秀秀的自拍,更加青睞輕顏相機、B612等應用。同時主打拍照的OPPO、VIVO系列手機及華為等手機自帶的美顏功能,使得美圖秀秀不再無可取代。“對于一個愛美的女性來說,手機里不可能只有一款美圖秀秀。”最近半個月都沒有使用過美圖秀秀的魏女士說。

  美圖正在嘗試作出改變。2018年8月,美圖宣布“美與社交”的新戰略,其核心是將美圖秀秀轉型為社交媒體平臺。這一次,美圖能否賭對?

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