您所在的位置:图卢兹劳特雷克 >> 好公司頻道 >> 正文
OPPO為何掉隊?品牌轉型受阻,缺席“5G爭霸賽”

  9月26日,隨著華為在上海正式發布Mate 30,中國四大手機廠商在本土市場完成了下半年旗艦機的“閱兵”。

  IDC二季度報告數據顯示,全球手機出貨量第七個季度連續下滑。新的增長寄托于5G的迭代,在商用元年的關鍵節點,5G成為無論如何也繞不開的話題。

  NEX3 5G版,小米9 Pro 5G版,Mate 30 5G版相繼亮相。從“全球首款無界瀑布屏”到“全球首款第二代5G手機”再到“全球首款環繞屏”,明爭暗斗無處不在。

  唯獨OPPO掉隊。無論是9月10日在上海發布Reno2,還是10月10日即將發布的Reno Ace,均和5G沒有任何關系。

  9月10日,上海萬國體育中心,OPPO副總裁沈義人向在座的媒體解釋:“為什么這一代(Reno2)并不是5G產品?我們作為終端廠商希望和運營商的伙伴并行,在最恰當的時候推出才能讓消費者覺得原來5G時代是這樣的。”

  “等普及了,再說就來不及了,其他各家已經教育好用戶了。”對于這種說法,一位小米內部人士告訴《深網》。

  但事實上,一份相關數據顯示,OPPO的標準必要專利數在中國手機廠商中僅次于華為,為什么現階段沒有在國內市場推出5G手機,放棄的原因可能歸于另一些更深層次的考慮。

  這家在中端市場扎根10年的公司正處于前所未有的瓶頸期,在華為、小米線下店的沖擊之下,中端市場優勢漸失已不足寄托其未來十年。

  根據IDC發布的報告顯示,2019年二季度,OPPO在中國智能手機市場中的份額跌幅超過10%,丟失第二位。OPPO也意識到潛在的?;?,以至于整個2019上半年動作不斷:停更R系列,推出全新Reno系列,改版原有logo……一層層地撕掉“主打年輕人”標簽的同時,高于5000元均價的5G旗艦機亦不是OPPO現有用戶能夠消化得動,如何更好地利用下一波換機潮攻占高端市場成為最核心的問題。

  渠道,市場,營銷,定位,vivo與OPPO始終有著相似性,同樣在品牌升級也面臨的相同的挑戰。在最新推出的旗艦機NEX3在宣傳海報上并未出現任何vivo的標識,機身也沒有vivo的logo。

  vivo副總裁胡柏山曾對《深網》表示,這樣做是不想讓vivo干預用戶對NEX3的感覺:“NEX同時扮演的科技和時尚角色是蘋果用戶相對比較關注的地方。我們也不想有其他干擾因素去干擾到用戶對這款手機的看法,所以NEX3沒有出現vivo標識也在于此。”

  NEX3的誕生承接了vivo渠道變革的一個使命。這款旗艦機4998的起售價不低于華為蘋果,卻采用了史上最窄的產品渠道銷售。摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳,NEX3只在不到一萬個高階的售點和旗艦店售賣。

  “vivo比OPPO更顯得商務一些,還會贊助一些體育項目,OPPO往往只會投放大量的綜藝節目。”一位行業分析人士告訴《深網》,在他看來,OPPO的升級比vivo更難,從宋慧喬的手機背景音樂到李易峰、楊洋的“充電五分鐘通話兩小時”,OPPO完成了“廠妹機”形象的誕生到固化,其“毛細血管網”式的線下渠道經營方式也為自身編制了堅固的牢籠。

  多重焦慮

  2017年年中,OPPO副總裁吳強在一次采訪中曾被媒體問到:“OPPO主打年輕人,對于其他目標用戶如何規劃?”在被追問幾次后,吳強脫口而出一句:“還會有下一批年輕人。”

  在此一年前,主打年輕人的R系列收獲巨大成功,OPPO手機出貨量增長率高達122%,問鼎國產手機第一名?;蛐碚蛭?,吳強將OPPO的未來寄希望于下一批年輕人。

  兩年后的今天,OPPO深耕了6年的R系列停更,吳強也不可能再給出相同的答案。3月11日上午10點,伴隨著接替吳強負責中國市場的副總裁沈義人個人微博的一則消息,OPPO正式推出全新子品牌Reno。

  一位和OPPO有合作的廣告商告訴《深網》,“沈義人發微博”對于外界來說已不是什么新鮮事物,對于OPPO來說也逐漸演變成一種吸引注意力的預熱手段。

  “沈義人更新微博多是出自公關手筆,OPPO有時會直接通知我們沈義人將會在何時發布微博,并列出相關內容提醒媒體準時參與轉發。”上述人士告訴《深網》。

  88年出生的的沈義人,從小米跳槽OPPO后,最大的成功是策劃出“充電五分鐘,通話兩小時”營銷案例,除了OPPO最年輕的副總裁外他還有一個title——全球營銷總裁。

  過度依賴營銷,產品低配高賣是業界此前對OPPO固有感知,只是這一次微博的更新卻不只是營銷這么簡單。推出Reno的同時還發布了13張插畫作品,并悄悄換上了自己的全新logo。

  新的logo一改往日清新,“P”字母的缺口“愈合”,四個字母中“O”字部分完全一致,中規中矩,不再像以往更加個性。

  “R系列銷量增長乏力,OPPO正在嘗試進擊高端市場,但做法依舊保守,所以沒有激進地直接推出高端品牌而是推出Reno系列兼顧了中高端市場。”分析人士告訴《深網》,發力高端市場和單獨取悅年輕人有很大的矛盾。

  “OPPO在嘗試弱化在用戶心中留下的固有印象,至于品牌能夠抬升多少很難確定。2016年小米曾一口氣發布了16款手機,品牌尤為混亂,小米也是在這一年跌入谷底。”

  OPPO面臨的另一不確定性是自己的全球地位。

  8月28日,OPPO在印度新德里發布Reno2進軍印度;世界杯期間,OPPO在巴黎盧浮宮發布Find X進軍歐洲。“歐洲曾是華為的主場,印度是小米的主場,在海外戰略上OPPO一直是追隨策略,雖然都布局卻都很難扎根。”行業人士告訴《深網》。

  兩個月前,IDC發布二季度全球智能手機市場統計數據顯示,OPPO出貨量環比幾乎沒有任何增長。值得一提的是,今年一季度,OPPO全球手機銷量被vivo反超,得益于0.1%的差距細微而未被被折疊進“Others”序列。

  世界杯期間OPPO發布的高端旗艦機Find X由于供應鏈不成熟,銷量也并不理想。

  “買OPPO的人沒有以前火爆了,配置、代言、品牌有點疲態,送東西也不管用了,導購賣出一臺新機的獎勵不及以前的一半。”浙江一位手機代理商告訴《深網》。今年6月,他選擇不再代理OPPO而是將綠色的廣告牌換成了華為。

  雙刃劍

  2016年,OPPO在陳明永的執掌下問鼎中國智能手機出貨量冠軍。然而在此之前,OPPO、vivo在余承東的眼中只是“沒見過世面”的“東莞品牌”,難成大器。

  OPPO內部“挖掘不出驚天動地的故事,就像滴水穿石,很平淡”,也并非一帆風順。陳明永也好,沈煒也罷,跟隨段永平的時間長達二十多年,深諳渠道管理和產品研發理念的精髓,領悟了段永平“大舍即是大得”的道,愿意將利益分享給代理商。

  也正是因為得益于同渠道和代理商的密切關系,OPPO才能度過史上最大的劫難。2011年,國內3G網絡普及的迅速遠非OPPO能意料到的,幾百萬部2G手機庫存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺相將3G作為賣點,唯獨OPPO代理商還在低價甩賣2G手機,幾個月的時間里將上一年賺的錢揮霍一空。

  OPPO延續了步步高的兩個特點:一是滲透農村,二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互聯網玩法最火的時候,吳強曾一度懷疑自己的代理商模式,并促使OPPO學習小米,開始在線上投入比線下更多的精力。

2頁 [1] [2] 下一頁 

搜索更多: OPPO