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吞下春晚,快手会“消化不良”吗

  12月25日,快手击败字节跳动、拼多多、阿里,天价拿下2020春晚独家合作权。

  事实上,春节正是快手曾经“倒下”的阵地。早在2018年1月,抖音与快手激战正酣,彼时抖音月活约为9600万,快手的月活则为2.11亿。然而,经过春节中的诸多营销方式,三个月后,抖音月活提升至2.4亿,远超快手。

  然而,今昔已不可比。截至今年12月中旬,短视频行业整体月活已接近8.6亿。平台之间的竞争焦点不再是“拓荒”,大量短视频用户已经形成了自己的使用习惯,依靠春晚只能吸引用户“进店”,却无法解决留存和转化。

  过去数年中,春晚已成为野心勃勃的互联网平台的拉新利器。重金砸下,虽然能在短时间引入较大流量,但带来的既是机遇也是考验。

  配套方案成功,实现高的留存率,意味着变道超车,2015年春晚中的微信就是这样;留存率低,则意味着拔苗助长,例如2019年春晚中的百度系。

  梳理互联网平台此前与春晚的历次合作,壹娱观察发现各平台主要有三套逻辑。一是以微信为代表,通过春晚红包培养用户使用习惯,完成流量从社交到移动支付的转化;

  二是以支付宝为代表,试图通过红包分享引流,搭建起社交应用生态;三是以百度为代表,单纯希望导入较大流量,以推广新产品。

  从结果中可以看到,与春晚合作相对成功的案例中,背后流量转化、留存生态的搭建扮演关键因素,而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破,快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言,春晚无疑是一场硬仗。

  微信与春晚的合作佳话难以复制

  2015年,微信拿下春晚合作权,通过“摇一摇”带动30倍以上的增长,传出一段佳话。彼时的微信已在移动社交中站稳脚跟,正亟待将社交带来的庞大流量引入微信支付,培养起用户在移动支付场景下的使用习惯。

  “快手面临的情况与微信不太一样。”一位互联网分析师向壹娱观察表示,同春晚合作之前,微信已经有了巨大的装机量,大量用户习惯于将微信视作社交渠道,对于移动支付功能的认知还未普及;

  此外,彼时全行业移动支付的使用场景仍在搭建之中,对于腾讯和阿里而言,要在线下商店推广终端支付设备并不困难,但如何让用户习惯于这种支付方式还是难题。

  在此情况下,微信设计出“红包”,既契合春节氛围,同时能够在移动支付与社交之间建立起联系。“通过春晚发红包,很快让用户在微信上绑定了银行卡,操作几次之后水到渠成的培养起使用习惯”,从而实现了社交流量向移动支付场景的引导。

▲微信“摇一摇”和支付宝“集五福”

  微信与春晚的合作是成功的。随后几年中,不乏仿效者,阿里、字节跳动、百度相继与春晚合作,相应平台设计出纷繁复杂的红包获取方式,这些既成为春节期间的社交话题,也为相应产品带来装机量的突破。

  但对于后来者而言,境况却不那么顺利。对比微信以社交带动移动支付的逻辑,支付宝的目的更像是反过来,希望通过春节中扫码集福、分享福字等方案,以支付反哺构建起社交生态。彼时的支付宝已然意识到,若单纯停留于移动支付,则永远处于被动。

  这项尝试在短期内是成功的,经过推广后,支付宝中的“好友”列表逐渐密集,人们在“红包”的引导下互相加好友。然而这还不足以构建起社交场景,长期来看,强势的微信在社交中的地位依旧难以撼动。

  与上述两平台的推广逻辑不同,百度与春晚的合作显然要“小白”的多。百度设计出复杂的红包获取方案,只为了用户一环套一环的下载约13款APP。

  但在下载过程中,用户几乎不用过多体验APP的功能,也不会在获取红包的过程中被引导构建起某种使用生态,只需一个个的完成装机,就可获得一定奖励。这套方案不仅用户体验差,且留存低,百度推广的多款产品后来再无声浪。

  “春晚只是引流手段,关键还要看能不能形成生态,多大程度上匹配平台自身的战略。”上述分析师向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示。而从上述经验来看,单纯实现流量的导入,紧靠春晚来推广产品,显然很难获得成功。

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