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阿里兩次戰略注資寶寶樹,只是為了母嬰電商嗎?

  阿里“爸爸”格外關照母嬰。

  號稱“母嬰社區第一股”的寶寶樹在上市之前,得到了阿里兩次投資:第一次阿里戰略注資占股9.9%;上市前夕阿里行使反稀釋權,追加投資2478萬股股份,保持全球發售后9.9%的持股占比。

  而在上市之后,寶寶樹進一步加快了與阿里的協同速度,以謀求新的業務增長點。2018年6月,寶寶樹與阿里達成戰略合作,雙方在電商、營銷、內容等諸多層面展開了協同合作。

  如天貓母嬰與寶寶樹合作兩屆的“全球尋寶”IP項目。該項目中,阿里負責營銷及供應商后臺整合,寶寶樹則利用自身內容社區優勢,與阿里共同進行多主題活動、多圈層用戶、多區域商品的大IP合作。

  從種種合作跡象可以看出,目前雙方多層面的整合正在逐漸加深,寶寶樹也在加速融入阿里的大生態體系。那么,在寶寶樹與阿里的戰略合作背后,雙方合作的核心邏輯是什么?雙方合作的價值又體現在哪些方面?

  「各取所需,寶寶樹與阿里合作的內里邏輯」

  多數投資者對阿里和寶寶樹的這段“一見鐘情”并不意外:寶寶樹的母嬰領域對阿里生態而言,是有長期價值的。

  母嬰領域很難畢其功于一役。從母親懷胎十月到一朝分娩,從嬰兒呱呱墜地再到牙牙學語,母嬰產品會強調從用戶懷孕開始的1000天歷程。在用戶的這1000天中,“備孕-懷孕-育兒”的消費者生命周期都在行業的關注之下,母嬰社區就是其中一個重要的消費者觸點。

  互聯網母嬰行業用戶滲透率逐年提高,已經超過全網網民增速達到5.8%,行業競爭趨于激烈。如同其他發展成熟的領域,互聯網母嬰行業亦馬太效應凸顯,頭部企業強者愈強。在母嬰社區中,寶寶樹作為先行者,已經樹立起了一定的行業壁壘。寶寶樹從2007年開始建設母嬰社區,到今天已經有了PC端、移動端“UGC+PGC+PUGC”的內容生態。據寶寶樹最新發布的2019年中期業績報告顯示,截止2019年6月30日,平均MAU(月活用戶數)達1.56億,保持行業領先。

  作為“行業第一股”的寶寶樹在并購和整合母嬰產業鏈環節上也有一定優勢。寶寶樹旗下有寶寶樹孕育App和寶寶樹小時光兩大核心產品,同時涵蓋了一站式的綜合社區服務平臺、家庭記錄和母嬰電商等幾個不同的產品定位,全方位覆蓋泛母嬰人群。

  這些條件都符合阿里本身的投資邏輯——阿里的投資通常都帶有強化自身業務生態的戰略目的。作為大股東,對寶寶樹進行二次投資,顯然并不是急于短期套現獲利的財務投資邏輯,而是戰略先行,在為阿里整個大生態尋找業務協同。寶寶樹之于阿里,是家庭消費場景中的一個細分領域,是阿里服務年輕家庭群體生態閉環中的一塊拼圖。

  而在現階段,從寶寶樹的角度來說,也愿意與“電商”阿里談合作、度蜜月。

  在與阿里戰略合作之前,寶寶樹已經布局了商品消費、知識付費、健康服務、社交電商等場景,主要收入來源包括廣告、電商和知識付費。但在這幾個方向中,垂直母嬰電商并不是一門簡單的生意:在零售的“人貨場”上,寶寶樹所擅長的是“人”,由綜合母嬰社區切入供應鏈,“貨”和“場”上需要補的課還很多。

  也在這樣的背景下,寶寶樹想調整業務結構之心早有,恰逢與阿里達成合作,雙方于電商上面的深度整合順理成章:寶寶樹專心做大平臺,做好內容,打造泛母嬰生態系統;而將電商供應鏈等交給具有更深厚基礎的戰略合作方阿里。

  可以說,寶寶樹與阿里的合作底層是雙方各取所需、生態共建的共同需求。

  「寶寶樹與阿里合作如何落地?」

  雙方各有所需,因此在2018年6月,寶寶樹與阿里達成戰略合作,公告表示雙方將在多個層面展開了協同合作,以構建“全球母嬰消費服務生態圈”。從具體表現來說,到今天,雙方的業務協同可以分為電商、營銷、廣告三個層面具體來看。

  電商:寶寶樹電商的生態共建

  電商業務是雙方整合的關鍵領域。據了解,戰略合作初期,寶寶樹就與阿里共建團隊,整合雙方電商業務:寶寶樹重構用戶端電商???,阿里提供電商運營服務。

  通過商城路徑優化、喚端授權優化等方式,寶寶樹的電商已由此前單方運營的商城1.0版本,升級為“天貓+寶樹”系統并行的商城2.0版本。

  目前,用戶從寶寶樹孕育APP的“母嬰直營”的入口進入,會直接跳轉到“天貓超市的母嬰頻道”,而其他第三方入駐的商家,則會跳轉第三方賣家的天貓旗艦店,部分商品也會跳轉至阿里健康大藥房和天貓超市等。寶寶樹與天貓體系的連接,形成了有前置用戶場景的精準流量入口。

  同時,寶寶樹在接入了天貓的底層商品庫后,對天貓的琳瑯滿目商品遴選分類,進行二次整合聚集。比如奶粉有許多種類(1-4段、特配等),單個天貓店鋪往往只會對自家產品進行分類,消費者無法進行橫向對比。寶寶樹的商城則會在母嬰商品大類下更細化分類,為不同階段、不同需求的消費者提供更多的橫向選擇空間。

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