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亞馬遜的時尚版圖到底有多大?

  靠賣“電子書”起家的亞馬遜無疑是今年最不缺話題的零售巨頭。

  據時尚商業快訊,在先后涉足女裝、內衣和美妝領域后,亞馬遜日前與德國運動品牌Puma簽署了一項協議,將合作推出運動服裝品牌Care Of,共有50款產品,包括運動鞋、打底褲、T恤和配飾等等,并以防起球和防汗面料制成,系列產品于9月23日起在亞馬遜平臺上發售。

  值得關注的是,雖然亞馬遜的時尚部門此前已在美國和歐洲市場推出過自有品牌,例如Goodthreads和Paris Sunday等職業裝、夾克和連衣裙品牌,但這是亞馬遜首次與其他公司合作創建新品牌,也意味著曾經談亞馬遜“色變”的品牌們正開始扭轉原本的抵觸態度。

  實際上,彭博早在2017年就援引知情人士透露了相關信息, 稱亞馬遜在和一些最大的運動服裝供應商展開合作,以求發展自有品牌的運動服飾,并認為此舉將在本已喧囂的運動行業掀起新風浪,令全球幾個最大的運動品牌面臨新的競爭。消息傳出的當天,lululemon股價一度大跌4.9%,Under Armour大跌2.8%,Nike股價也應聲下滑。

  同年6月,Nike正式入駐亞馬遜直接銷售產品,以尋求增長動力。高盛分析師當時表示,若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售,年銷售額有望再增加3億至5億美元。通過與亞馬遜合作,Nike可以通過第三方零售商清除市場上多余的折扣庫存,并通過在線渠道銷售更多的全價產品。

  據Nike最新發布的第一財季業績報告,在截至8月31日的三個月內,集團總收入同比增長7%至106億美元,超過分析師預期,凈利潤大漲24%至13.6億美元,電商渠道銷售額增幅高達42%。

  對于大本營位于歐洲的Puma而言,要想在美國運動服飾領域爭奪更大的份額,與其和亞馬遜站在對立面,利用自身優勢與亞馬遜強強聯合也許是一個新機遇。自去年與Gucci母公司開云集團分道揚鑣后,Puma的業績持續加速增長,并逐漸把戰略重心轉移到北美市場,于8月底在紐約第五大道開設首家旗艦店,正式加入adidas、lululemon和Under Armour與Nike這一巨頭的激烈競爭中。

  據時尚商業數據,在截至6月30日的三個月內,Puma銷售額大漲16.9%至12.2億歐元,凈利潤猛漲59.7%至4970萬歐元。期內Puma的服裝和鞋履業務均表現強勁,分別大漲23.6%和15.4%,品牌在包括中國的亞太市場銷售額大漲21.6%至3.15億歐元,在北美市場的銷售則大漲19.7%至4.63億歐元。

  與71歲的Puma相比,于2012年后才主力發展時尚的亞馬遜在時尚零售行業實屬新人,直到2016年2月才突然低調上線7個自營服飾品牌,分別為Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven,范圍涵蓋女裝、女包、童裝和男裝等,產品種類現已增至4904種,但在短短7年間已經取得了顯著的業績。

  2017年后,亞馬遜又從服飾銷售平臺,分別向上游的服飾供應鏈、平臺的自營服飾品牌以及末端的消費體驗等各個環節不斷發力,令傳統服飾零售商的壓力越來越大。

  目前亞馬遜時尚美國業務由Christine Beauchamp負責,歐洲業務則由Frances Russell領導。據業界人士預計,亞馬遜目前的服裝銷售額在總收入中的占比約為10%至20%,隨著其時尚版圖的不斷擴大,該業務收入有望在明年實現翻倍至850億美元。摩根士丹利此前則發布報告預估,亞馬遜占據服飾銷售7%的市場份額在2020年前將提升至19%。

  在培養消費者方面,亞馬遜也有著自己的一套獨特的商業邏輯。

  早在2017年6月,亞馬遜就宣布推出測試版Prime Wardrobe“先試再買”服務,即Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿,在7天內選擇留下的衣服,然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務。作為亞馬遜Prime會員福利之一,不僅雙向寄送免運費,也不額外收取服務費,該服務涵蓋Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等時尚服飾品牌。

  目前年輕消費者越來越傾向于“先試后買”, 全球支付服務提供商Klarna在一項關于“先試后買”的研究報告中發現,年輕一代消費者越來越重視無縫銜接、個性化和靈活的購物體驗,超過66%的受訪者表示免費且簡單的退貨政策是改善在線購物體驗的一個關鍵因素,并表示如果可以在購買之前試到衣服,愿意付出更高的價錢。

  這也意味著,面對其快速的送貨服務與龐大的用戶數據庫,傳統時尚零售商即使推出電商業務也不具有任何競爭優勢,最終或將被聚合到亞馬遜的平臺上。有分析指出,雖然科爾百貨、Target百貨等傳統零售商均在假日季實現創紀錄的銷售增長,但亞馬遜仍超過了行業整體增長速度。

  今年5月,亞馬遜開發了一個名為“The Drop”的新時尚購物體驗計劃,旨在提供“由來自全球各地時尚KOL設計的獨家限量版以及街頭風格系列”。由于原材料有限,這些產品將按需生產,且只會通過直播的方式限時出售30個小時,同時還有一系列名為“Drop by Staples”的常年供應產品,只通過亞馬遜網站或app發售。

  該系列的第一個時裝系列由社交媒體上有影響力的設計師Paola Alberdi設計,她在Instagram上擁有100萬粉絲,包括連衣裙、襯衫等產品只在亞馬遜的應用程序上線30小時。有分析人士認為,“The Drop”是亞馬遜在時尚界推出的最有利舉措之一,此前該零售巨頭已經引進眾多熱門品牌,并推出了Prime Wardrobe等科技創新產品。

  為了更好地掌握消費者喜好,亞馬遜還推出了一項名為StyleSnap的新功能,該功能利用圖像識別功能,可以從消費者上傳的照片中識別服裝,然后在亞馬遜上發現類似產品。

  有分析人士表示,Nike和Puma先后跟亞馬遜的合作的背后是美國服飾零售環境發生了巨大的變化,美國約有2600萬名青少年,他們一出生就熟悉網絡,有“互聯網原住民”之稱。調查發現,他們熟悉品牌,但已不效忠品牌,美國青少年估計為零售業貢獻8300億美元,約占整體的7%。其中,女性買衣服的花費最大,他們完全沉浸在互聯網世界,網上購物已成為習慣,而亞馬遜牢牢的占據了優勢,占據了全美線上零售總額的 43%。

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