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“橄欖形”下沉市?。旱縞嘆赫鋁煊?/b>

  商務部國際貿易經濟合作研究院日前發布《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告,認為供給側升級是下沉市場競爭的核心,更好地將消費端與生產端無縫對接,更好地滿足個性化、品牌化、品質化、體驗式消費需求的電商平臺,才能創造新供給,滿足新需求。因此,面對愈加理性成熟的下沉市場消費者,我國的互聯網電商已進入了既要“品質”又要“實惠”的階段,商業生態完備的電商平臺將逐步顯現競爭優勢。

  下沉市場,指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場,范圍大而分散,且服務成本更高是這個市場的基本特征。一二線城市基礎設施完善,居民消費水平高,能支撐各類商業活動,下沉市場商品和服務距此還有較大差距。據民政部統計,我國共有縣級行政區劃單位2851個,其中966個市轄區、367個縣級市、1347個縣、117個自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區、1個林區。按面積算,有將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋,按人口算,下沉市場規模將近10億人。事實上,下沉市場已發展數年有余?;チ諳绱甯哺鍬什桓?,卻在不斷完善普及,這營造了一個增量市場,拼多多、趣頭條、快手等可以說是互聯網下沉的代表。

  最初,下沉市場走進互聯網電商的視野更像是對一二線城市的替代,然而互聯網電商們很快就發現,這個市場的部分地區消費水平增長迅速,消費潛力不容小覷。據統計,近幾年我國農村居民人均可支配收入實際同比增速一直高于城鎮居民,相應的,農村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮居民?;褂?,小鎮青年對新鮮事物更感興趣,這大大推動了下沉市場消費升級的步伐。有研究報告顯示,下沉市場從最初中低端購買者,如今也發展成了品質消費者。報告以聚劃算的“99劃算節”為例,證明了下沉市場的巨大需求和爆發潛力:劃算節兩天的成交額就超過了2014年的“雙11”(交易額為571億元),下沉市場訂單量占比高達60%。同時,參與“99劃算節”的重要主力正是天貓平臺的品牌商家。隨著低端商品正逐漸被中端品牌商品取代,下沉市場對品質商品也有巨大需求。報告據此分析認為,下沉市場的消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖形”形態發展。

  促成下沉市場消費變化的主要原因在于供給側結構性改革。原因有二:一是規模與市場巨大,是供給側結構性改革給了下沉市場消費活力。生活在城市中的人可能對此并沒有很深的感觸。下沉市場由于還沒有完全享受互聯網紅利帶來的服務及產品優勢,還有一系列新思想和新模式帶來的便利,所以增長潛力巨大。長久以來,下沉市場缺乏中高端的供給,因此,只要供給端給出的產品高于原有品質,需求便直接上漲。

  下沉市場價值的凸顯,既緣于長尾地帶互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉,也緣于低線城市的消費升級和政府政策的積極引導,還緣于社交電商等新型電商業態的興盛。

  不過,這并不代表下沉市場將擁有一二線城市的消費結構與觀念,下沉市場最為重要的特點還是價格敏感。這也是為什么報告中以聚劃算的成功來舉例,聚劃算自身價格實惠的特點讓其在下沉市場有了更強的競爭力。同時,在各電商的激烈競爭下,下沉市場消費者對于品質的追求,也在逼迫電商改變策略。今年以來,包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內的80余個頭部品牌在聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長,其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%,被稱為“聚劃算效應”。

  不僅如此,報告還認為,以聚劃算為代表的電商平臺,不僅滿足了下沉市場消費需求,同時通過營銷平臺爆發力,幫助品牌獲取下沉市場新客,賦能品牌商家,實現了多方共贏。2018年,聚劃算推出產業帶升級計劃,計劃在全球范圍內升級1000個產業帶,引爆30000個品牌,目前已取得顯著成果,剛剛過去的“99劃算節”,產業帶商家兩天收獲訂單超過4000萬,同比增長438%。以手機配件商家卡琦為例,借助聚劃算天天工廠平臺,獲得了更多展示機會和大量新客,日均訂單數量從9000單增長到15000單以上。天天工廠選品平臺還幫助卡琦實時篩選出更受買家歡迎的圖案,升級產品設計,優化產能分配。

  愛庫存的表現也很亮眼。作為一種全新業態,愛庫存基于社交渠道,將一二線城市過剩的商品和服務,與三四線下沉市場的消費者通過分銷商人群鏈接起來,打破了下沉市場的消費信息鴻溝。在本月初的全球戰略發布會上,愛庫存發布了“全渠道、全品類、全開放”的多邊賦能戰略,力求通過賦能供給側+助力消費端,從兩側發力,帶動品牌下沉、產業帶升級和農產品上行。

  無疑,下沉市場的消費升級還是會更進一步。從最初的平臺下沉,到改變消費結構,再到如今供給側升級及供需互動,下沉市場展現了我國更廣闊的消費前景,對我國經濟高質量發展形成了巨大的推動作用。(作者系中國財政科學研究院應用經濟學博士后)

  來源:上海證券報 盤和林

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