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Wayfair對抗亞馬遜的兩大秘密武器

  在美國,包括沃爾瑪在內,幾乎所有新老零售電商企業都不得不面對亞馬遜這個龐然大物,如何才能在它的陰影下發展成為考驗。

  2014年8月16日,在近十年時間里幾乎沒有進行外部融資的美國家具電商Wayfair向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開募股)文件,隨后成功在紐交所上市,同年成為美國最大的家居電商上市品牌。

  該公司的兩位創始人各持有29%的股份,Great Hill Partners持有11.4%的股份,HarbourVest Partners持有7%的股份,Battery Ventures則持有6%的股份。

  2017年3個月,Wayfair股價更是坐上了火箭,漲幅超過100%,2019年9月20日的最新市值達到118.8億美元。

  據預測,美國服裝市場、消費電子產品的市場滲透率分別達到了28%和34%,相比之下,家具市場滲透率是有12%,Wayfair仍有巨大的想象空間。

美國家具電商Wayfair對抗亞馬遜的兩大秘密武器

  家居市場整體從線下實體展示店、國際專售店、大型家居賣場轉移到線上。

  據統計,2017年線下家居市場還是線上市場的8倍左右,到了2027年前者只有后者的兩倍左右了。

  年復合增長率上,線下市場2017年-2022年,2022年-2027年的增速分別為1.8%和0.1%;線上市場則一直保持著15%的增速。

  Wayfair銷售70%的自有品牌

  Wayfair前身是2002年成立的CNS Stores。創始人Niraj Shah和Steve Conine康奈爾大學的同學,曾創立軟件公司Spinners,后來在研究搜索數據時,發現了一些搶手的家居用品網站,于是萌生了做家居電商的想法。

  CNS Stores從無到有,高峰時期旗下運營著幾百個不同品類的家居購物網站,彼此之間相互獨立。

  CNS Stores順應了網購的興起,享受了一波流量紅利,2011年銷售額增長到5億美元,并在家居行業逐步積累起品牌供應商資源和電商運營能力。

  Wayfair將用戶分為三層,他們主攻的是中間的大眾用戶。典型的用戶畫像是35到65歲的女性消費者,家庭收入在5萬到25萬美元之間的中產階級。

  對于他們來說,宜家和沃爾瑪太低端了,而Crate&Barrel,Pottery Barn這種又太高端。同時和傳統電商的商品相比,這些用戶也不能接受完全的標準化,而是需要一定的個性化產品。這種個性化可以通過產品的選擇來完成,因為更高端的定制化家具需要的定價也越高。

  但是,分散的網站運營帶來了糟糕的用戶體驗。2011年底,為了樹立品牌,提升客戶粘性和復購率,兩位創始人決定逐步關閉旗下240多個家居購物網站,統一整合到Wayfair.com,建立一站式家居購物體驗。

  在2011年統一整合為Wayfair品牌之前,該公司的商店已經擴展至200多個城市。

  同一年,該公司獲得Battery Ventures等機構的1.65億美元風投,以幫助其度過轉型期。這其中包括轉型初期網絡流量下降以及品牌的推廣。

  自那以后,該公司又獲得近2億美元的融資,這其中包括T.Rowe Price在今年3月份領投的1.57億美元。

  雖然重新整合,但Wayfair再度運營的發展速度較慢。13年和14年,Wayfair分別收購了家具零售商DwellStudio和Birch Lane。

  Wayfair在所提交的文件中稱:“我們計劃繼續擴充現有的品牌群,可能適時推出新的品牌。”

  Wayfair旗下品牌:

  Wayfair.com,銷售中檔家具為主,涵蓋大件家具、床上用品、地毯掛毯、燈具廚具、收納用品、兒童用品、寵物用品等;

  Birch Lane,售賣和Wayfair.com同樣種類的產品,定位更高端,受眾為中高端用戶;

  AllModern,銷售高端品牌,家具風格更偏向于中世紀;

  Dwell STudio,現代家居工作室;由獨立設計師Christina Lemieux在2000年創辦,后被Wayfair收購。產品包括家具、燈具、地毯、布料,整體風格更加精致、小眾。

  Joss&Main,是一個允許設計師出售其設計產品的閃購網站,產品涵蓋家具、燈具、床上用品、廚房用具、浴室用品、窗簾地毯等。

美國家具電商Wayfair對抗亞馬遜的兩大秘密武器

  Wayfair目前擁有超過80個自有家居品牌,風格各異。如主打低價、水手風的Breakwater Bay、定位中端、風格偏現代的Mercury Row、傳統美式家居品牌Threeposts、走工業風高端的Trent Austin等。

  “我們做自有品牌的目的是希望實現規?;南酆投ㄖ?,在這個過程中讓消費者能夠理解自己喜愛的家具風格并完善自己的家居環境,Wayfair的自有品牌策略能夠讓家具網購的體驗更輕松。”

  Wayfair自有品牌、視覺媒體和新供應商負責人Jon Blotner如此解釋道。

  Wayfair背后的供應商超過1萬多家,商品SKU超過1400萬(宜家的SKU約為9000),經營范圍包含家具、裝飾品、燈具、建材等各類家居用品。

  面對如此龐大的商品目錄,兩位技術出身的創始人為Wayfair搭建起高效的庫存信息管理系統,直接將客戶需求與供應商庫存相互連接。

  一件產品從信息展示到最終成交,全部由入駐Wayfair的供應商自己完成發貨,Wayfair的工作人員可能從頭到尾都沒見過這件產品。

  自有品牌的銷售額占比從2015年的5%提升至2017年的57%,到了2109年更是高達70%。

  另外相對于品牌,家具購買者對渠道更加敏感,也更加忠誠。當你去到Birch Lane這樣到家具品牌集成店購物時,很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。

  所以根據零售資本論分析師研究發現,Wayfair所謂的80個自有品牌,基本上是類似宜家一樣,根據用戶數據和市場變化進行自主設計的ODM產品,用戶下單后再向1萬多家你供應商定向定制的模式。

  這種模式最大的優勢是資金占用非常少,特別是利用電商平臺的虛擬銷售方式。

  Wayfair自2012年以來在營銷方面的開支超過25億美元,約占同期營收的13%。近年來Wayfair陸續進入加拿大、德國和英國,宣傳造勢依然不可或缺。

  占營收13%左右的營銷支出在行業內并不是最高水平,Netflix、Shopify和Etsy分別在營銷上投入了各自15%、35%和26%的營收,一些D2C模式下的家居行業垂直電商品牌甚至動輒為營銷投入營收的一半。

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