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美團9年:王興的野心與克制

  只有已經死去的人才看到戰爭的終結。

  當被問到美團為何能夠脫穎而出時,麥克阿瑟將軍在西點軍校告別演講的這句話總是浮現在美團點評CEO王興的腦海里——戰斗是永遠的,創業者面對的永遠只有從一個戰場變成另一個戰場,從一個困難變成另一個困難。一切總是在不斷變化。

  2018年9月20日9點28分,距離美團在港交所正式開市還有兩分鐘。身穿黑色西裝、系藍色領帶的王興手持鼓槌,難掩興奮心情。

  時間一到,他使勁兒敲擊大銅盤,嘴巴隨即由微笑著的“U”變成“O”形——巨大的鳴鑼聲明顯超出他的預期范圍。隨后他注視著大屏幕上美團點評-W(03690)開盤價72.9港元,似乎松了一口氣。

  站在臺下見證一切的美團點評投資人、今日資本創始人徐新替王興感到開心。

  她評價王興為人聰明、善于學習、洞察力強,但同時用“他并不急于求勝,這種人挺可怕的”來形容這位剛成為中國互聯網第五大公司CEO的39歲男人。

  就在美團上市1周年前夕,今年8月26日美團點評Q2財報顯示,美團點評首次實現整體贏利8.76億元,當日股價大漲,市值達4359億港元,折合556億美元,這個數字僅次于阿里巴巴和騰訊控股,讓美團點評位列中國第三大互聯網公司,比去年晉升兩名。

  這并不代表王興從此高枕無憂。這些年,美團的業務橫跨團購、外賣、酒旅、電影、到店綜合、出行、生鮮等領域,四處出擊,八面受敵,中國互聯網半壁江山都是它的敵人。

  雖然今年Q2財報實現整體贏利,但美團日漸龐大的復雜組織架構,多條業務線同時開戰的局面,仍然讓外界對它懷有擔憂與質疑。

  美團點評聯合創始人、高級副總裁王慧文至今記得,當年他與王興一起在清華大學念書時,兩人志趣相投,曾經對未來有過清晰的愿望:

  一起創立一家簡單的小公司,員工60人左右,估值10億美元就滿足了。如今,他們兩人顯然沒想到,一起創辦的這家公司的邊界已經遠遠超出他們當年的想象范圍了。

  速度與激情

  王興到底是一個怎樣的人?

  時間回到1997年中秋節。那天晚上,清華大學福建龍巖籍學子在火鍋店迎新,師兄提出玩一個例行游戲,新生可以問一個問題,老生必須回答。師兄的原意,是想讓王興問出師姐們的感情狀況。結果,王興一臉嚴肅地問:你們覺得人生的意義是什么?

  在場10多位師兄師姐呆掉了,紛紛把目光投向同樣在清華念書的王興姐姐,寄望她打了這個圓?。赫飧鑫侍獍?,要邊走邊想。

  王興總覺得,生命是一段過程,他希望自己在這個過程中時刻充滿激情,不浪費任何一天,能夠做點事情讓世界變得更好。

  4年后,王興走到了太平洋對岸的美國特拉華大學念博士。在那里,他發現了SNS社交服務網站的火爆。他斷定這是一個互聯網創業的巨大機會,于是找到大學下鋪兄弟王慧文和中學同學賴斌強一起,果斷輟學歸國創業。

  于是,王興在清華大學旁的豐海園租了套130平米房子,在30平米客廳擺3張桌子,工作累了就睡在折疊床上。

  2004年5月,賴斌強從廣東趕到北京,急忙問產品在哪里,讓我看看?王興和王慧文說:“現在還沒有,我們在學編程呢。”

  萬事開頭難。他們開始沒日沒夜地工作,先后創建包括社交網站多多友、游子圖、電邀等十幾個項目,無一成功。然而,王興團隊喜歡快速、高密度試錯的特點由此顯現。

  日后創辦美團時,王興一直提倡,跑得快比看得準更重要,“如果推出第一版產品時你不覺得難堪,那說明推出的時間太晚了。”

  漫長的探索持續到2005年12月,王興團隊全面模仿當時走紅的Facebook,開發出校內網,3個月聚集3萬用戶??上Ш鎂安懷?,后來由于融資失利,校內網賣給了千橡集團陳一舟。

  后來,王興屢敗屢戰,相繼又創辦海內網和飯否網。但2009年6月,相似的劇情再次上演——發展迅猛的中國版Twitter飯否被關閉,王興因此被媒體封為“史上最倒霉連環創業者”。

  飯否被關停時,團隊并沒有散掉,只有兩個人離職。一位回老家,另一位選擇自己獨立創業。而創業的這位年輕人,名字叫張一鳴,后來他抓住了2012年移動互聯網紅利期創辦了今日頭條、抖音等估值過百億的國民級產品。

  “假如公司明天就不存在了,大家會怎么樣?”2009年12月,飯否重開遙遙無期,王興在內部開了個小年會討論未來發展——氣氛有些傷感,不少同事感到迷茫為什么還要每天這么辛苦工作?王興動容,哭了起來,其他同事也哭了。

  與此同時,王興快速收拾心情,與同事制定了下一個創業項目,對標美國首家團購網站Groupon,美團從此橫跨出世。

  王興后來被問到,如何面對飯否被關的挫折,他淡淡地說,當你碰到挫折時,想象自己在50年后回顧現在這件事,你還會覺得是一個多大的坎或過不去的事情嗎?如果你站在宇宙去看地球,你會在意一件發生在北京辦公室的事情嗎?絕大多數人不會,都是很小的事。

  農村包圍城市

  2010年春節過后,美團網正式上線。跟此前的校內網、海內網、飯否一樣,最初的美團同樣是copy to china的典型項目。

  2008年11月,Groupon正式上線并在7個月后就實現贏利,在極短時間內融資1.4億美金。團購這種新商業模式和高額融資吸引了無數中國模仿者和VC進入該領域。

  從2010年3月到6月起,美團、拉手、24券、窩窩團、糯米、點評等主要玩家入局,到2011年中,已經有超過5000家團購出現在中國市場,這就是名噪一時的“千團大戰”。

  經過此前的創業經歷,這時候的王興已經脫胎換骨。他冷靜思考局面,最后讓美團打贏了千團大戰。

  找到強有力的伙伴,是他獲勝的第一因素。2011年,美團獲得阿里巴巴B輪領投5000萬美金融資。

  這過程中,當時的阿里中供鐵軍大將、阿里線下銷售副總裁干嘉偉(人稱“阿干”)負責考察美團的運營團隊,王興由此與他相識。王興乘機請教干嘉偉運營問題,感受到對方的厲害。

  在這之后,王興半年內6次到杭州找干嘉偉聊,希望他加盟美團。干嘉偉漸漸動心,在深入了解美團實際情況后,他斷定美團能夠在千團大戰中勝出——這才有了后來干嘉偉在朋友圈回應朱嘯虎的“阿干三問”:

  1. 這事兒大不大?

  2. 這哥們以后能不能排到互聯網前十?

  3. 他們是不是正好缺我?最終干嘉偉決定給美團,也給自己一個機會,美團地推鐵軍由此誕生。

  事實上,從第一天開始,美團就是一家特立獨行的公司。你很難下結論說這是一家激進還是保守的公司——當市場激進時,美團非常保守,當大家保守時,美團反而激進。

  美團與眾不同的打法是贏得千團大戰的第二因素。當時,王興在業內第一個提出團購費用過期自動退款,由于過期款項是大多數團購網站的收入來源,王興因此被同行群起攻之,而美團則在消費者心中建立了口碑心智。

  另外,美團堅決不做實物電商,雖然實物電商容易起量,但當時阿里聚劃算已經開始做,實際上別人已經沒機會了。

  同時,美團沒有像其他團購網站那樣,一窩蜂在線下瘋狂打廣告。王興認為,廣告只能在短期內對消費者有效用,長期則必須做好產品才能滿足客戶需求。

  最為關鍵的是,進入2011年,所有團購網站都要在開辟城市這件事上做選擇。當時美團判斷,團購戰爭會在1年內分出勝負,所以在什么時候開到多少個城市,對美團的體量和財務至關重要。

  據王慧文回憶,通過研究判斷,美團最終放棄全國城市排名100名以后的城市,并且集中資源投入到排名25到94的城市上。

  因為北京上海這樣的大城市,商家數量太多,團購網站無法一家獨大,即使“勝敵”也不能“潰敵”;但在小城市,“勝敵”就是“潰敵”,有了根據地就能贏利。

  后來美團很多尾部城市贏利了,就把這些贏利的錢拿到頭部城市,繼續跟糯米、大眾點評血拼,對方變得很吃虧。這就是后來被行業解釋的“農村包圍城市”戰略。

  不過,由于當時美團實行這種策略,導致王慧文很長一段時間都不愿意去開董事會——董事們大多住在北京、上海,而美團在這兩個大城市投入的資源是不足的。

  不少投資人會跟王興和王慧文說,今天我在某商圈打開美團就是沒有喜歡的商家,我就比較喜歡買糯米的。而王興和王慧文只能向投資人解釋,不能光看一二線城市的情況,要看總體城市的數字。

  團購大戰到2011年11月出現市場拐點。

  美國Groupon雖然成功上市,但市值不如預期。中國方面,拉手網嘗試沖擊IPO失敗,直接導致to VC模式的破產,大批團購網站開始倒閉,從高峰值的5000多家驟減到1000多家。

  美團的策略越發顯出成效,團購市場最終確立了美團、大眾點評、糯米網三家鼎立的局面。

  同時,2012年美團開始轉向移動互聯網,市場份額開始遠遠拋離對手。

  老大粉碎機

  校內網、飯否、團購都是王興copy to china的項目,并無創新可言,然而,從美團在2013年做外賣時,王興的目光就開始把這種復制對象轉移到國內公司了。這種復制,除了業務還包括能力的學習與超越。

  用梁寧的話來說,無論是團購、電影票、酒店、外賣、門票,王興至少帶領美團在五個領域里做到了后發先至。

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