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外賣也能“下沉”嗎

  “下沉市場”是什么,定義已經無需贅述。從去年下半年開始,“下沉市場”這個概念逐漸成為了互聯網行業最熱的關鍵詞,被不少人定義為了未來數年為最重要的發展方向——并且這種“看好”也并不僅僅停留在理論上,聚劃算,趣頭條、快手們的高速發展,以及其特點鮮明的用戶畫像,無一例外地說明:

  “五環外”人群不僅有可以支撐起現象級產品的商業潛力,并且這種潛力是遠遠被低估的。

  不過這也是值得思考的地方。一方面,趣頭條、快手們的確依靠“下沉市場”的深耕獲得了彎道超車的機會,但另一方面,這些產品的下沉成功,本質上都圍繞著一個“技術扶貧”的內核:

  短視頻在一二線城市玩得挺火的,要不要試著介紹給還在看電視的老鄉們用用?網購在年輕人中間玩得挺溜的,要不要試著介紹給還習慣出門帶現金的大媽們用用?信息資訊這事挺重要的,要不要試著介紹給還習慣讀書看報的大叔們用用?

  也就是說目前所有完成“下沉”的產品或者行業,幾乎都成型于一二線市場,并且在一二線市場得到充分發育,然后再來帶動“下沉市場”嘗鮮——本質上這些產品或行業已經與“下沉市場”拉開足夠的代差,是值得“下沉市場”付出高昂學習成本的未來趨勢,“下沉”只是時間早晚問題。

  在這樣的成功先例下,“下沉市場”就顯然不是一個普適性的概念了。尤其是那些與“下沉市場”之間代差不夠明顯的行業,是否能夠“下沉”成功就充滿不確定性了,比如外賣行業。

  在這場無限趨近于零和博弈的外賣賽道上,一二線城市已經沒有太多可以競爭的空間。

一二線城市市場競爭趨于白熱化

  這些數據和現象表明,在“下沉市場”這件事上,傳統依靠流量的外賣平臺思路表現出了極強的不兼容性。

  外賣的下沉難點:生活節奏、城市距離和運營成本

  知乎上有一個瀏覽量超過800萬的經典問題“在三、四線城市生活是種怎樣的體驗”,其中一個高贊答案引起了很多人的共鳴:“中午回家吃飯”。

在三、四線城市生活是種怎樣的體驗?

  這是一個典型的“下沉市場”的生活場景。如果我們將“下沉市場”定義為一二線城市之外的地區、18-35歲之外的年齡人群,那么在城市虹吸效應、社會分工規則的作用下,“下沉市場”往往會呈現一個非常直觀、明顯區別于一二線市場的特征:

  相較于一二線城市更慢、更規律的生活節奏,讓人們多出了很多“自己的時間”。

  在這種情況下,吃飯對于“下沉市場”用戶是一件太容易完成的事,而這種“親自完成”也同時成為了一種日常生活的習慣,并被認為是一種“優勢”(可以做出更好、更符合自己需求的選擇)——這讓基于“代勞”思路成型的“外賣”業務失去了核心競爭力。

  另一個客觀的限制條件在于“下沉市場”的地域面積。據住建部等權威部門的統計數據顯示,一二線城市不光與地級市、縣城、鄉鎮的“城市建城區面積”有明顯差異,與三四線城市仍然拉開距離。以2016年的統計數據為例,2018年排名第一的北京市城區面積為1419.66平方公里,排名第十的青島直接跳水到了599.32平方公里,而排在第五十位的紹興則“僅有”203.9平方公里。

各城市城區建設面積情況(單位:平方公里)

  而這樣的現實環境差異,帶來的是生活半徑、通勤時間等重要指標的同步走低,使得“下沉市場”的用戶們不僅擁有可以更多自由分配的時間,可以親自完成許多生活場景,也讓他們對“代勞”的價值有著不同的理解——一二線城市的“半小時生活圈”,在我們這兒半小時能走完全城,為什么還需要支付6塊錢的配送費?

  當然對于“價值判斷標準”的問題,外賣平臺可以通過重新建立價格體系或者服務標準來解決。但這也隨之帶來了一個新的問題:對于配送的工作人員來說,是否就意味著需要在更少的客單價,和更多的工作量之間進行抉擇呢?

  顯然兩個答案都很難讓人滿意。

  此外還有一個運營成本問題。同樣如上文所說的那樣,如果我們將“下沉市場”用戶定義為生活在一二線城市之外的地區、18-35歲之外年齡的人群,也就意味著“下沉市場”的用戶成長并不充分,在移動互聯網產品的使用習慣、選擇偏好上與一二線城市的用戶存在較大差異。

  因此對于外賣行業來說,“下沉市場”不單單意味著市場規模的擴大,也在一定程度上是在幫助這部分新用戶“擴大自己的互聯網使用半徑”,需要承擔必要的教育職能來幫助用戶成長,也因此將付出額外的運營成本。

  值得一提的是,當“網上點外賣”成為了一種“需要學習”才能使用的行為,對于用戶自身來說也無形提高了使用成本。尤其是當這種使用成本的付出并沒有帶來太大的體驗差異(甚至在生活節奏、地理距離等差異影響下體驗下降),這樣的“技術下沉”顯然很難得到人們的青睞。

  總之在這一系列的環境制約下,不僅是外賣行業在“下沉市場”的發展舉步維艱,以“互聯網+”模式為基礎的泛O2O行業,在“下沉市場”的表現同樣乏善可陳:2014年“團購模式”集體潰敗、2016年“生鮮O2O”增長停滯、2018年共享經濟遇冷……

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