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餐飲零售巨頭殊途同歸:都迎來數字化轉型

  全球餐飲零售巨頭都在迎來一場數字化轉型。星巴克、麥當勞、漢堡王均是如此。

  這幾家公司的典型特點是連鎖店鋪數量龐大,有統一的供應鏈和生產標準。龐大的工業化食品生產流程使得這類公司對成本極為敏感。

  獲得數字化技術,規?;粗浦?,可以使得企業迅速降低成本獲取利潤空間。

  數字化轉型的舉動在全球宏觀經濟周期進入下行通道,種種全新業態進入餐飲市場的情況下,顯得更迫切了。

  幾大連鎖餐飲巨頭的營收增速都在放緩,面臨各式各樣的考驗。一方面企業要降本提效,降低經營杠桿,另一方面要更精細化滿足消費者的需求。

  星巴克、麥當勞、漢堡王的數字化轉型一方面在美國本土市場開啟,另一方面也在中國這個最龐大的市場開啟。在中國,這三家公司與餓了么口碑深度合作已達一年。

  星巴克、麥當勞、漢堡王這幾家公司這一年來的種種變化,恰恰是數字化轉型開啟的最佳體現。

  一 星巴克的逆轉

  50美元到90美元的星巴克。

  2018年Q3星巴克的中國區同店銷售額首次出現負增長,一方面可能受到渠道下沉、單店銷售額已經較高等因素的影響,另一方面則是瑞幸咖啡等競爭對手的沖擊。

  從2018年8月開始,星巴克非常及時地與阿里巴巴展開合作。

  最典型的幾個案例,比如說打通會員,通過阿里商業操作系統的數據展開更精細化的運營。再比如說,聯合落地外賣業務。

  去年9月與餓了么合作依托蜂鳥即配成熟的配送體系落地星巴克專星送展開外賣業務,這項業務已經覆蓋中國100個城市的3000家門店。星巴克還向投資者宣稱,未來4年星巴克將在中國的230個城市擴張至6000家門店。

  在2018年Q4,阿里和星巴克的全面戰略合作真正落地展開之后,星巴克的同店銷售額逐漸觸底反彈。

  尤其是在今年二季度,這一數據恢復增長到了5%,超過2018年Q2數據,接近2018年Q1數據。

  從數據來看,阿里在起到了關鍵作用。但是過去近一年來,阿里和星巴克的合作當然還沒有完全發揮新零售的全部作用。如果去審視星巴克的同店銷售額增速會發現,星巴克亞太區同店銷售額在2011年以來一直就處于放緩的狀態。2018年甚至已經接近為零。

  2019年以來,星巴克的股價也在不斷提升。1月不過60美元左右,而到了9月,星巴克股價達到了90美元上下。

  在尚未和阿里開展合作的2018年上半年,星巴克股價甚至一直在50美元上下浮動。短短一年時間,股價從50美元上漲到90美元,這種速度是過去餐飲零售業少見的現象。

  雖然股價的增長和阿里新零售的加持之間并非因果邏輯,但是其中卻存在某些相關性。

  當然,股價上漲核心原因還是星巴克卓有成效的數字化轉型以及積極復蘇計劃得到了投資者的認可。

  實際上,在去年星巴克新CEO舒爾茨上臺之后,推出了積極的復蘇計劃,關閉表現不佳的門店,專注于公司核心的咖啡業務,精簡表現不佳的業務,同時積極海外擴張。如今看來,這個復蘇計劃市場反饋不錯。

  二 麥當勞的提振

  我們可以再看麥當勞這2年來的變化。

  自從2013年之后,麥當勞每一年零售都處于下滑的狀態。麥當勞實際上已經處于下行期,這也直接導致了“金拱門”的誕生。

  去年1月9日,中信股份、中信資本、凱雷投資集團以及麥當勞聯合宣布達成戰略合作并將成立新公司。同年8月8日,麥當勞與中信、凱雷的戰略合作正式完成交割,新公司改名為“金拱門”,成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商。

  即使如此,麥當勞的業績依舊還處于下滑期。

  在今年1月,麥當勞公布的四季度財報之中,四季度營收51.6億美元同比下降3.3%,甚至美國本土客流量還在下滑。

  用麥當勞現任CEO伊斯特布魯克的話來說,在休閑餐飲領域“任何餐廳的客流量增長都是以其他餐廳的客流量下降為代價的,我們已經不指望能順利地擴大增長了”。

  在這種環境下,去年年底麥當勞及其特許經營商便決定投入幾十億美元,來改造餐廳和增加自助點餐機、電子菜單板以及其他便利設施。伊斯特布洛克稱之為麥當勞在巨大的美國市場上所實施過的“最有雄心的計劃”。

  麥當勞美國的前首席執行官埃德?倫西(Ed Rensi)曾對媒體表示, “購買一個價值3.5萬美元的機械臂,要比雇傭一個效率低下、每小時賺15美元的裝薯條工人便宜。”

  在今年以來,麥當勞所做的事情,都是這個邏輯――通過購買“機械臂”提高效率、降低成本――只不過新時代的機械臂不再是機器,而是是AI。

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