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拼多多的逻辑

  “同样的商品,为什么拼多多更便宜?”这一直是困扰消费者和研究者的不解之谜。

  前段时间,因为沸沸扬扬的“火不过三年”报告,有券商组织了一场闭门调研会,请来了国内某零食快消品的高管进行了解读。

  品牌商从生意的角度,给这个话题一个更合理也更接近真实商业模型的解释,对于理解今天的零售行业、互联网平台有很多启发。

  以下是该高管的现场讲述,略有删节:

  一、品牌商在互联网上的成本怎么计算?

  我们是一家同时在拼多多和天猫上卖零食的品牌,目前,在国内零食行业排到了前几名,算是最早进入互联网领域的零食连锁品牌之一。

  我们的商品在不同平台有着不同的价格,尽管可能包装、商品名有些区别,但实际上的确是一盘货,也有很多细心的消费者对此觉得很困扰。

  其实,我是一个生意人,从我们的角度看,同一批货不同平台不同价是很正常的,因为不同平台的成本有非常大的差异。

  我来给大家算一下品牌商在不同平台的成本。

  简单说,商家在平台上卖东西,成本主要包含三大块:生产、物流和销售。

  生产成本就是出厂价和拿货价,主要拼供应链,看你能在原材料上省多少,怎么跟供应商谈判。比如有品牌溢价的女装其实成本只有2折,而零食品类出厂价基本是55折。因为是一盘货,这块不止拼多多和天猫,所有电商平台基本一样。

  从物流开始,各平台开始有差距了。同样卖100块钱,拼多多有25块花在物流上,天猫只有20块。

  到这里大家可能会奇怪,为什么拼多多的成本要更高一些?

  第一个原因,拼多多为了降低消费者的购买门槛,都是商家包邮,天猫多数还要消费者承担部分运费。

  第二个原因,是拼多多的模式与天猫不同,因为包邮,消费者可能看到一个饼干就直接下单了,接着看到一个话梅也下单了,因此,订单量更大,包裹更多。同样是消费400块,拼多多的用户可能会直接下了8个订单,而天猫用户可能会凑到一个订单里买,发了5个包裹。

  这5块钱的成本,一开始很多卖家觉得不划算,但是做电商成本的大头其实还没到。

  第三大块,销售成本,重头戏,占了商品总成本的30%左右。

  品牌的销售成本包括两块费用。一是销售费用,占比15%,用于产品给消费者的降价折扣;二是行销费用占比15%,用于购买广告流量及赠品发放等。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算框架内。

  这里面就发生了很微妙的成本差别。因为拼多多的商家多数根本用不完15%的行销费用,根本不需要购买流量。

  二、为什么品牌商愿意在拼多多上多打折?

  注意一下这15%的销售费用,意味着,其实商家都已经在成本之中预留了给消费者打八五折的空间,至于这部分折扣打不打,要看总成本的控制问题。

  现实中,如果15%的行销费用根本不够用,那么也就意味着,商家会缩减给消费者的折扣补过来。

  天猫的产品价格常年在95折,只有在双11等大促节才会大幅调动销售费用。

  但拼多多是常年维持85折,甚至很多商家还想要给到更低,要不是怕扰乱经销商体系,公司要平衡各渠道的价格,很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折销售。

  拼多多商家为什么卖这么便宜?关键是行销费用。

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