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买菜之役,互联网巨头的又一块拼图

  2019年岁末临近,互联网买菜上演的“连环炸”,让这个赛道寒意加剧。

  11月,“呆萝卜”陆续关店、资金链断裂,员工讨薪无门,加盟商撤资无门,烧掉18亿,最后烧出一地鸡毛;同月,“妙生活”的退场稍显体面,完成清算之后,低调关闭了上海的80家门店。

  12月,“吉及鲜”陷入困局,开始大规模裁员和关闭仓储,这一平台曾经被每日优鲜视为在武汉地区的最大竞争对手;此外,以配送净菜为主要服务的“我厨”也在12月暂停了APP和官网的服务。

  再往前看,上半年“鲜生友请”关闭了全部门店,这家估值超过10亿元的生鲜电商平台在一夜之间走入败局,5名管理层被逮捕。

  2019年,互联网买菜的赛道上,横尸遍野。

  其中既有创业公司的败局,也少不了互联网巨头的试错。这一年里,阿里、京东、美团、苏宁、永辉等巨头对于互联网买菜的布局从未停过,而创业公司也在这条赛道上不顾一切地奔跑。

  以美团为例,今年上半年,旗下“小象生鲜”从三线城市开始收缩,连续关闭多家门店。但收缩的同时仍然在持续孵化,长出美团买菜、菜大全等业务。

  对于创业平台来说,成败意味着生死;而巨头对于生鲜领域的布局,则是不愿错过这一高频刚需场景,这是整个本地生活版图上尤为关键的一步棋。

  艾媒咨询数据显示,从2016至2018年,中国生鲜电商整体市场规模稳步增长,2018年市场规模已突破千亿,预计2019年市场规模将突破1600亿元。

  与之协同的是,在中国估值万亿的生鲜市场中,2018年市场渗透率仅为3%,每周会产生4.28次线上蔬菜消费,高频需求+低渗透的行业反差性,最为关键的是,年轻人都爱网商购物,包括买菜。

  “互联网风生水起,但只占了整个社会零售销售总额的10%(截止2019年12月,占比为20.4%),那剩下你还没捞着呢,就是生鲜。”叮咚买菜投资人、今日资本创始人徐新解释了大家“追逐买菜市场”的一层原因。

  但显然,从今年大规模的创业平台接连倒闭来看,互联网买菜还未曾找到最佳模式。巨头亲自下场去跑通供应链、物流,跑下用户心智,并非仅仅是为了“买菜”这件事。

  生鲜自由,想多了

  2012年,生鲜电商元年。

  随着20吨褚橙在5天之内被“本来生活”卖空,生鲜电商战役打响。水果、农产品、进口海鲜等生鲜产品,被电商平台“逐一击破”。

  此后3年里,生鲜电商化成一个巨大的风口,卷入了无数创业平台。直到2016年,生鲜电商领域的玩家已经突破4000家。资本的狂热加码了入场者的热情,根据IT桔子数据,2015年,生鲜领域发生246件投资事件,为近5年最高;而投资金额的最高点则在2017年,为294.48亿元。

  让创业者深信不疑的是,吃蔬菜水果是刚需、网上购物已是一种潮流,同城配送盛行,高消费频次,以及高达数千亿的市场规模……

  这些都构建成了一个美好的预想模式。在这个模式中,年轻人生鲜自由,可以有。

  但现实狠狠拍打了过来,2016年,14家大型生鲜电商企业倒闭,对于创业平台而言,犹如一声“丧钟”。

  根据中国电子商务研究中心统计的数据,其中只有1%的玩家实现盈利,88%亏损、7%巨额亏损。

  为什么做不起来?业内人士和媒体分析了很多:生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类,需要物流、金融、用户运营在内的生态力量,光靠资本输血难以为继。

  低客单价、高损耗,高补贴换流量,居高不下的物流成本等问题叠加,共同把这个赛道从性感推向了至暗。

  巨头开始清扫战场,实体生鲜门店是伸出去的第一个触角,在此基础之上,搭建“到店+到家”等全场景模式。

  2016年,盒马鲜生在上海的第一家门店开业;同年,梁昌霖开始筹备叮咚买菜,并在次年5月正式上线。一年后,美团开出生鲜实体超市,彼时还叫“掌鱼生鲜”,永辉的超级物种也入场生鲜超市。

  2019年,生鲜电商的重心切换成了“买菜”。瞄准社区居民,从传统菜市场手中拿下居民的菜篮子。把菜送到用户家门口,解决年轻人上班族买菜难的问题。

  在这其中,叮咚买菜主打的前置仓模式被业内广泛关注,其模式为“移动端下单+前置仓配货+ 29分钟内即时配送到家”。

  简单说就是社区3-5公里内的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站,高密度、离居民足够近的基础上,提高配送效率、打下用户心智。前置仓的重点是离用户近,不需要处在临街、不需要花费过多精力在门店装修上。

  根据天眼查数据,从2018年5月到2019年7月,短短26个月,叮咚买菜拿下8轮融资。其资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、老虎基金、红杉中国、今日资本等一线投资机构。

  根据叮咚买菜9月提供给「电商在线」的数据,其在上海、杭州、苏州、宁波等长三角地区共覆盖有453家前置仓,日订单量突破40万单。

  事实上,早在2014年,每日优鲜就已经在做前置仓模式,其链路为大仓分发至门店,门店集仓储、配送于一体,但并不直接接待消费者。随着生鲜即时配送链路的进一步成熟,这一模式被进一步优化。

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